关于消费者调查，这些年最流行的一个观点就是：“消费者调查没有用，因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”这句话缺乏最基本的逻辑，这就相当于是说：“战场调查没有用，因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。”
说这句话的人，完全是在用“调查没有用”，来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上，大部分时候，并不是调查本身没有用，而是大部分人使用了错误的方法。既然说了“消费者调查非常重要”，可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢？
打开很多调查报告，你看到的内容是：
你的用户中77%是女性；
你的品牌美誉度53%；
品牌知名度76%；
61%的消费者表示自己很看重性价比……
这些到底哪里不对？先解释这两个概念：
1. 数据驱动的调查VS解释驱动的调查
说到调查，大部分人想到的第一个词就是“数据”。许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论，这是关于营销调研的传统观念。所以大部分时候，当我们想要调查时，我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据，获取大量样本，使用最新的统计方法，提供大量的分析报告。
这种包含大量数据的报告，你打开封面的那一秒会非常期待，接着就会愁云满布，搞不懂到底有什么意义，然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹，成为无人问津的摆设。
这就是很多数据驱动的调查。以广泛地收集数据为方式，目的就是证实一个观点，或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”，最终得不到想要的洞察。
但不能因为一种方法非常通用和常见，就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人，尤其是创业公司，参考意义非常有限。而我想推荐的，是另一种消费者调查思路：
2. 解释驱动的消费者调查
它并不是广泛收集数据，而是想办法获取并解释消费者的行为。常用的解释驱动的消费者调查方法：
01. 独特行为观察
你要研究的消费者，在你假定的场景中，经常表现出什么其他人不太会做，或者不合理的行为？发现这些行为，然后进行归因，就是独特行为观察法。
我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么，但是我们假设他们的行为，尤其是经常出现的行为，会反应一个人的真正偏好，而你要做的，就是在想不出消费者想要什么的时候，先去想办法观察他们的独特行为，然后推测出这种行为表现，一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。
这当然不太可能转化太多新用户，因为当一个人感觉到眼睛有点刺痛的时候，大部分选择是直接滴眼药水或者停下来揉揉眼睛，很难为了这么短期的不爽专门下单买个几百块的护目镜。这就意味着：产品功能和消费者想要完成的任务没有建立关联。
02. “临界点”访谈
直接从对方的话中获取情报，是愚蠢的行为
大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么？”、“你为什么购买？”、“你会买吗？”
这些基本都是无效的，因为消费者无法预测自己的行为。
我推荐大部分访谈应该是：想办法推动用户主动进入回忆故事的临界点。
END
发布者：调研工厂，转载请注明出处：https://baike.survey.work/c32036db00/
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