潮玩文化到底为什么火？

如今瓜分年轻人注意力的品牌不仅仅是抖音、微信、B站和知乎，还有不知道什么时候突然火起来的潮玩。

作为”盲盒第一股”的泡泡玛特，从十年前的潮流杂货连锁店起步，到2015年砍掉了其他品类，转型做原创IP潮流玩具，再到2016年与Molly的设计师王信明签下独家IP版权，2017年靠Molly成功扭亏为盈拿下1.8亿元营收，转型后的泡泡玛特驶入了一条飞速发展的快车道。

上市以前，谁能想到这个融入了艺术设计、潮流、绘画、雕塑和动漫理念的大玩具，能撑得起1000亿市值的新兴市场呢？

所以问题又来了：潮玩文化到底为什么火？

01. 潮流之下的情感寄托

当躺平主义成为潮流，年轻人都清楚地知道自己能突破当下机会不多，向上的动力和意愿越来越低。从大家庭、小家庭、个人独居，人和人情感链接的稳定性已经越来越弱，在另一个人身上找到稳定的情感寄托变得越来越难，而盲盒正是凭借着独特的属性满足了这种需求。

数据显示，孤独人群更多分布于高薪职业，不仅具有较高的消费能力，消费观念也更开放、行为果决，这些年轻人愿意为了自己的精神与情感需求付费，也愿意为盲盒”发烧”。

02. 新消费群体的新兴消费观

除了情感寄托，Z世代新消费群体的崛起也促进了泛二次元文化的爆发。

调研数据显示：Z世代中核心二次元+泛二次元人群加起来已经达到63%，并且伴随国漫、JK和汉服、不断出圈，二次元文化在Z世代群体中的接受度不断提升。

消费者往往是被IP玩具良好的工艺和颜值触发首次购买，但进入了IP圈层，潮玩就逐步具备了更多的社交收藏属性，触发持续购买。

《盲盒成年轻人社交工具》数据显示，2020年，有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元，甚至有人耗资百万购买盲盒。

越来越多的年轻消费者，将到实体门店挑选盲盒视为一种社交方式。今年1月，#盲盒成年轻人的社交工具#话题更是登上微博热搜，盲盒正在成为新时代下的新型社交货币。

个性化不止于细分需求的满足，更是一种自我情绪共情的求索，IP的爆火即是明证。有观点认为，Z世代对IP的偏爱，甚至跨越和超越了品牌。

从理论上来说，IP与品牌有着本质性差异，但可以将其理解为一个以内容为生的品牌。QuestMobile《”Z世代”洞察报告》总结，IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

03. 生活就像盲盒，你永远不知道会抽到哪个？

除了Z世代，对于80、90后而言，盲盒则承载了一代人的童年记忆。从装在方便面里的小浣熊水浒卡片，到后来的福袋、扭蛋，甚至在电子游戏里抽游戏皮肤，各种类型的盲盒不仅伴随着他们的成长，也成为人们挥之不去的童年回忆。

盲盒的历史可以追溯至日本的福袋。节日或者促销时，商家会将一些商品组合装到一个袋子里，消费者必须付钱后才能打开袋子，购买之前，并不知道里面装的是什么。好奇心的驱使总是让”福袋”的生意非常好。

另外，盲盒的玩法中设置了隐藏款、限量款强化用户期待，在每套N个确定款之外，设置的一个出现率很低的特别款，能否抽到，全凭运气。隐藏款的设计感更强，因为稀缺性与独特性，在二手市场的身价通常可以翻数倍。

04. 填补了成年人玩具和礼品市场空白

从美国、日本的发展史来看，成年人玩具都属于成熟市场，价格从低、中、高都有品类覆盖。美国主要是基于影视行业进行衍生，有迪士尼、漫威、DC、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

日本主要是以二次元和动漫产业为基础，拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

在盲盒出现之前，中国成年人的玩具主要以日本美国的模型玩具为主，但价格昂贵，盲盒则填补了中低价成年人玩具的市场空白。

再加上各大电商平台对盲盒都有较大扶持，为盲盒品类设立独立类目。淘宝过去4年大力在推IP文创产品——T（Tech）A（Art）O（Originality），包括电商直播卖盲盒效果也很好。

当然，还有很多人觉得，潮玩潮玩，就像任何潮流一样，是昙花一现，很快就会过去，但是，今天我们看到的并不是最终形态，也许几年之后，这样的产品不再以盲盒的形态出现，而以另外一种产品形态或者文化载体存在，但这个市场会一直都在。

青年大众所需要的情感属性上的满足，只会越来越深化，越来越广泛，越来越强烈，它不会被淹没。那些看起来不像刚需类的东西，其实是一个很巨大的需求，一直都有，就是形式不一样。不管在什么时代、什么年龄，每个人的内心都是会渴望一种简单而纯粹的快乐，就像孩子得到了一件喜欢的玩具一样。

*整理于社区营销研究院

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