没有预算的情况下怎么做消费者调查?


关于消费者调查,这些年最流行的一个观点就是:“消费者调查没有用,因为消费者根本不会告诉你他想要什么。”这句话缺乏最基本的逻辑,这就相当于是说:“战场调查没有用,因为敌人不会告诉你他真实的作战意图是什么。

 

说这句话的人,完全是在用“调查没有用”,来掩盖自己诊断能力的缺失。实际上,大部分时候,并不是调查本身没有用,而是大部分人使用了错误的方法。既然说了消费者调查非常重要,可为什么大多数调查总是得不到想要的结果呢?

 

没有预算的情况下怎么做消费者调查?


打开很多调查报告,你看到的内容是:


你的用户中77%是女性;

你的品牌美誉度53%;

品牌知名度76%;

61%的消费者表示自己很看重性价比……

 

这些到底哪里不对?先解释这两个概念:

 
1. 数据驱动的调查VS解释驱动的调查

 

说到调查,大部分人想到的第一个词就是“数据”。许多营销专业人士都很认同这种观念——他们认为营销调研寻求的就是一些准确的、被证实的数据驱动的结论,这是关于营销调研的传统观念。所以大部分时候,当我们想要调查时,我们的工作就是在预算范围内尽可能地广泛收集数据,获取大量样本,使用最新的统计方法,提供大量的分析报告。

 

这种包含大量数据的报告,你打开封面的那一秒会非常期待,接着就会愁云满布,搞不懂到底有什么意义,然后想着改天再看。数据报告最终变成办公室的文件夹,成为无人问津的摆设。

 

这就是很多数据驱动的调查。以广泛地收集数据为方式,目的就是证实一个观点,或者就是更加盲目地看看“我们有多少北上广消费者”、“我们有多少女性消费者”,最终得不到想要的洞察。

 

但不能因为一种方法非常通用和常见,就认为它是正确的。实际上这种调查对目前快速变化的市场上的大多数人,尤其是创业公司,参考意义非常有限。而我想推荐的,是另一种消费者调查思路:


没有预算的情况下怎么做消费者调查?


2. 解释驱动的消费者调查

 

它并不是广泛收集数据,而是想办法获取并解释消费者的行为。常用的解释驱动的消费者调查方法:


01. 独特行为观察

 

你要研究的消费者,在你假定的场景中,经常表现出什么其他人不太会做,或者不合理的行为?发现这些行为,然后进行归因,就是独特行为观察法。


我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么,但是我们假设他们的行为,尤其是经常出现的行为,会反应一个人的真正偏好,而你要做的,就是在想不出消费者想要什么的时候,先去想办法观察他们的独特行为,然后推测出这种行为表现,一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。

 

这当然不太可能转化太多新用户,因为当一个人感觉到眼睛有点刺痛的时候,大部分选择是直接滴眼药水或者停下来揉揉眼睛,很难为了这么短期的不爽专门下单买个几百块的护目镜。这就意味着:产品功能和消费者想要完成的任务没有建立关联。

  

02. “临界点”访谈

 

直接从对方的话中获取情报,是愚蠢的行为

大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么?”、“你为什么购买?”、“你会买吗?” 


这些基本都是无效的,因为消费者无法预测自己的行为。

 

我推荐大部分访谈应该是:想办法推动用户主动进入回忆故事的临界点。


END



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发布者:调研工厂,转载请注明出处:https://baike.survey.work/c32036db00/

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