百科 | 针对企业产品调研，如何创建定性用户画像？

在产品研发时，明确目标用户十分重要，因为不同类型的用户通常都会有不同的，甚至相冲突的需求，我们不可能做出一个满足所有用户的产品。

我们通过调研去了解用户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、人口统计学要素和场景等描述，就形成了一个用户画像。需要注意的是，不能为超过3个以上的用户画像设计产品，否则相互冲突的需求就会让产品难以决断。

当拥有多个用户画像时，我们需要考虑用户画像的先后顺序。比如在产品设计时，首先考虑满足首要用户画像的需求，在不冲突的情况下尽量满足次要用户画像的需求。

当一个产品非常复杂时，我们可能需要针对不同模块来考虑用户画像的优先级，比如在一个综合购物网站中，某个女性角色在女装版块是首要用户画像，但是在男装版块上就成了次要用户画像了。

最佳做法应该在产品研发的最开始进行详细的调研，创建用户画像，但在实际操作中，很多时候大家可能会觉得某个产品可以做就做了，产品推出之后却发现实际用户与先前设想的用户存在比较大的偏差，基于先前设想的用户所设计的产品架构，实在很难承载实际需求。

此时首要工作：定义好产品的目标用户。

研究准备与数据收集：确定被访用户类型、设计研究方案和调研提纲。首先出现的问题是：找谁调研。

由于调研目的是创建用户画像，所以我们应该尽可能调研最大范围的不同用户，通过与不同部门的同事进行脑暴找出可能的各种用户类型，最后得到一个条件列表，或是用户矩阵，根据条件邀约用户，每种类型调研3-5个。

用户的选择可以更灵活，如果我们在调研过程中发现遗漏了某种类型的用户，那么增加这种类型，又或者我们在调研了几家企业之后，发现没有什么新的信息出现，那么可以取消剩下的调研。

选择调研对象时，除了产品实际的使用者之外，不要遗忘其他的利益相关者，比如购买家用清新剂的是妻子，但是丈夫和孩子对气味的喜好也会影响妻子的购买决策。

在最初，通常对企业用户的商业模式、使用场景等都不太了解，所以尽可能进行实地走访收集一手资料，如果有时间和地域限制，可以用电话调研的形式代替。

通过前面阶段的数据收集，我们会收集到大量数据，那么怎样在数据分析的过程中让多人参与，同时又不会遗漏掉数据呢？亲和图（把大量收集到的事实、意见或构思等定性资料，按其相近性进行归纳整理的一种方法）此时就非常合适。

该方法的优势在于让大量定性信息的分析过程可视化，便于大家协同工作和统一认识，同时，产出的亲和图可以方便地作为下阶段讨论的数据依据。

通过亲和图，我们可以确定几种企业类型，以及企业中的个人用户类型，接着我们可以将这些企业和个人的重要特征描述出来，形成用户画像的框架。

在这个步骤里，我们不需要加入描述性的细节，只需要将重点内容罗列出来就可以。主要目的是在最终用户画像输出之前，可以迅速地和团队其他人进行讨论，并收集反馈。然后和产品、市场、以及各组leader一起来完成用户画像的优先级排序工作，确定用户画像优先级时，我们可以主要从以下几个方面来考虑：

（1） 使用频率
（2）市场大小
（3）收益的潜力
（4）竞争优势/策略等

最后一步就需要完善用户画像。我们需要做的事情主要是：

（1）结合真实的数据，选择典型特征加入到用户画像中
（2）加入描述性的元素和场景描述，让用户画像更加丰满和真实
（3）将用户画像框架中的范围和抽象的描述具体化
（4）让用户画像容易记忆，比如用名字、标志性语言、简单的关键特征描述

作为企业产品，为了便于大家在宏观上确定什么样的企业是我们主要的目标用户，可以按企业类型定义了3个企业用户画像，每个企业中再定义典型的个人用户画像。

在进入到细节的设计阶段时，我们更多需要考虑的是具体使用者对这个功能的需求，我们可能发现不同企业用户中的个人用户画像可能会存在相似性，可以对这些个人用户画像进行再整理，根据企业用户画像的优先级，来定义所有个人用户画像的优先级。

但仅仅把用户画像创建出来，而没有让其参与到产品设计开发和推广运营等决策中去是没有意义的，用户画像在团队中的推广至关重要。在团队中开展定期走访用户的活动，鼓励大家持续地走进用户，并将他们的所见所闻进行分享，这样来不断强化和统一团队对于目标用户的认识，同时可以及时感知市场和用户的变化，保持用户画像的更新和生命力。