百科 | 问卷应如何设计问题和答案才合理？

产品经理们通常都很重视需求获取和分析，谈起需求都有自己的理论，但又有多少产品人真真切切地分析过需求，做过每份问卷调查呢？

调查问卷应该如何设计才能最大化收集到用户需求？问卷的问题和答案应该如何设计才最合理？调查问卷与用户访谈如何配合才能打好这套组合拳呢？我们以可口可乐的故事举个例子：

从70年代末到80年代初，可口可乐的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因，种种迹象表明，口味可能是其中一条重要原因。

可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”，对产品进行改良，在10个主要城市进行问卷调查，调研顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。

其中问题有：

1. 可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝起来更柔和你愿意买吗？

2. 可口可乐与百事可乐口味相仿，您想试一试新饮料吗？

经过问卷调查，市场调查部门得出了结果：有10%~12%的顾客对新口味可乐表示愿意换新，于是可口可乐公司决定大量生产新口味的可乐，停止老口味的销售。新可乐一经上市后，公司每天接到的抗议电话多达5,0005,000个，甚至有很多飞来的抗议信件。

究其根本原因，一个已经拥有99年历史，且广为传播的产品已经不再是一种简单的商品，它早已经形成了某种文化和象征，但这种文化内涵和象征价值是深藏于顾客内心深处的，去用简单地语言询问顾客，根本无法深入探测到顾客内心深处对产品的情感，也无法调研出产品内在价值的影响力。

所以，做调查问卷这件事既容易又有一定难度，容易的是把想要的问题列出，并设计好答案让用户选择就可以，难的是只要问题或者答案设计得不好，收集的信息可能就会不准确。举个例子：

1. 您看过武侠小说吗？

Ａ、看过

Ｂ、没看过

2. 您最喜欢金庸先生笔下的哪位大侠？

Ａ、郭靖

Ｂ、杨过

Ｃ、张无忌

Ｄ、令狐冲

从上面问题上看，调查问题设计并不合理，问题是答案这件事就会限制被调查者思路的发挥。如题2，有的人可能喜欢其他任务，但答案里没有，这就是部分问卷设置答案时的问题。如果想设置好问卷的问题，就要先了解调查问卷的类别。

1.  封闭型调查问卷：

所有问题答案已经给出，被调查者只需要在给定的答案中选择相应的选项。回答简单，被调查者愿意配合，问题很容易收集，数据也容易统计，但答案会限制被调查者的思维，调查信息获取比较片面。

2. 半封闭型调查问卷：

在选项里面加上“其它”，允许用户填写自己的答案，这样即能满足被调查者答题的方便性，又能不限制被调查者思维，如此，被调查者更加愿意配合，容易收集问题，又不限制用户思维，基本上没什么缺点。

3. 开放型调查问卷：

也被称作“无结构型问卷”，问卷设计者提出问题由被调查者自行构思自由发挥，不事前给被调查者选择项。这个类型不会限制答题者思维，让思路更加发散，不受限制，是最佳的收集用户信息的方式，但会有部分被调查者不愿意配合，收集问题困难，数据不方便统计。