消费者线上消费行为和购物心理如何变化？

国内跨境电商出海已历经十余年，受益于国家对于跨境电商的鼓励政策，以及中国强大的供应链基础，许多跨境电商企业已经初具规模。

过去一年全球零售线上化趋势明显加速，为女装、男装、鞋履等带来较大红利。越来越多线上消费者选择在品牌官网购买，热衷于尝试新的品牌，品牌官网迎来新一轮发展及重塑。在消费者行为变化的同时，过去一年电商各主要品类的竞争格局也发生了 改变。服饰时尚、家居园艺、3C、美妆个护等品类涌现出了增长迅速的品牌。

纵观全球市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态，电商用户渗透率、电商用户数增长率及人均国民生产总值都处于全球领先水平， 是中国电商出海理想的目的地。

因此，我们面向这五个国家过去12个月内在独立电商渠道有过购买行为的线上消费者发放了调研问卷，根据回收的5,005 份问卷，探究消费者线上消费行为和购物心智的变化，并将目光聚焦在时尚类、家具类和3C类等电商重点品类。

全球主要地区零售电商市场

便捷性和性价比是消费者持续在线上购物的最主要原因

相比其他年龄群体，40-55 岁的消费者更看重性价比，让消费者更直观地了解产品与缩短配送时间，能够吸引他们更多地在线上购物。而社交对于较年轻的消费者而言也是重要的考量因素。

有 24% 的 18-23 岁受访者表示不继续线上购买的原因是线上“无法与亲友一起购物”，这一比例显著高于其他年龄群体。略有不同的是美国市场，24-39 岁及40-55岁受访者相对18-23岁的受访者更重视社交。

消费者选择是否继续在线上购买的原因：

情感因素在消费者的复购中起到了更重要的作用

我们将购买考量因素分为功能因素和情感因素两类：功能因素指围绕产品本身、由产品功能驱动购买， 例如产品性价比、丰富性、是否满足所需等；情感因素指围绕品牌印象、由品牌情感驱动购买，例如品牌美誉度、品牌知名度等。

在首次购买决策中，消费者大多被功能因素吸引，有 87% 受访者首次购买受到功能因素影响，仅56% 受访者会受到情感因素驱动。而再次购买时，情感因素比例上升至 67%。

两类驱动因素在首次购买和再次购买中的重要性

产品的功能仍为消费者首次购买的核心考量因素，而情感因素在促进复购中也起到重要作用，跨境电商企业在不断提升功能价值的同时也可通过倡导品牌价值观与用户建立情感联结。