调研报告 | 数字化时代，时尚行业如何利用营销突破发展？

营销渠道关乎品牌形象，在哪里发声和曝光很大程度上决定了消费者对品牌的认知和链接深度。

线下方面奢侈品多布局在一二线城市最高端和当地聚集高净值人群商圈的顶级位置。线上方面过往官方网站是奢侈品的基本门面，近年的必争之地则是官方微信小程序、奢侈品电商和三方社交媒体平台。

近年来，时尚品牌在原来的广告和渠道经销基础上增加了“内容营销 +小程序+品牌自播”的体系。在小程序运营上，优等生阿迪达斯、优衣库促使中端时尚类品牌成为小程序运营中的领头羊，国产品牌目前量级较低，但也保持了快速增长。

时尚行业衍生出新的经销体系，KOL、小程序、直播成为时尚品牌开展品牌营销和销售的新渠道，新经销体系缩短了用户从认知到购买的路径，帮助品牌实现数字化营销。

不同类型的时尚品牌因其面向受众、经销体系的不同，在新渠道中也呈现出明显的优劣势分别，国产大众消费品迎来发展契机。

奢侈品品牌凭借其广泛的知名度，在内容数量和互动量上领先， 大众消费的内容少于中端时尚，但通常具有一定话题性。奢侈品和轻奢品牌与明星及各类头部KOL建立良好的合作关系，内容来源由千万粉丝以上的明星名人类账号推动，大众消费类则主要为普通用户带动。

奢侈品、中端时尚、大众消费和轻奢潮流四个品类内容的平台分布呈现出明显差异，奢侈品和轻奢内容站稳了微博的基本盘，大众消费品在抖音中实现突破，中端时尚品 牌在小红书、哔哩哔哩中进行深度种草。

外资品牌因内容营销体系成熟，在相关内容的量级和互动量上远超本土品牌，发布者中百万级粉丝量以上的KOL对用户的心智产生持久影响，外资与国产品牌的内容在平台分布上也展现出割裂，外资强于微博和小红书，国产强于抖音快手，体现出二者营销阵地趋于分化。

时尚行业各类品牌小程序规模保持增长态势，中端时尚和奢侈品品牌发展迅速，国产品牌起步低于外资品牌但保持了高速增长，90后-00后年轻用户关注奢侈品，60后-80后随年龄增长愈加关注产品性价比，大众消费品牌对于下沉地区用户有吸引力。

外资和国产品牌在用户画像上呈现明显分化，90后、80后及二线城市以上的用户更多关注外资品牌，70后、60后及三线城市以下用户则更青睐国产品牌。阿迪达斯、优衣库的小程序运营成熟，用户体量领先，李宁、古驰在各自领域保持优势，轻奢品牌整体运营较弱。

大众消费品牌重视占领直播渠道，面向广泛的直播受众推广产品，国产品牌发力官方自播，开播场次远高于外资品牌。高频常态化直播已成为国产品牌的标配，运动品牌特步、李宁矩阵账号滚动直播，将直播间打造成为线上核心销售渠道。

大众消费品牌大批量上架高性价比商品，销售效果表现强劲，奢侈品则尚未重视自播渠道。国产品牌直播带货的供应链体系成熟，各品牌上架商品数量多、销量大，销售额远超外资品牌。

国货品牌普遍重视自播方式，销售额前10名中除阿迪达斯以外全部为国货品牌，运动品牌直播带货效果尤其表现强势。

在数字化的全球背景下，奢侈品品牌想要把握住高潜力消费群体，需要将对的内容放在对的平台用年轻人能理解的语言，这样品牌的发声才能真正产生其价值。