新消费品牌报告：小众品牌破解高转化的4个关键点

近年来，消费品牌层出不穷，曾是蓝海市场很快也变成一片红海。很多人说消费品牌没有什么门槛，但渐渐地我们发现事实并非如此。入行消费领域容易，但要跑出一个真正的消费品牌却很难。

1. 品类>品牌：商业发展的源动力来自于品类分化。品类是指消费者心智对信息的归类，而品牌则是基于品类分化出来的一个个小拼图，消费者在购买商品时，思考的是品类，而非品牌，因此，我们思考如何构筑新消费品牌的壁垒时，首先要选好品类。

2. 降低用户的获取成本：规模是新消费品牌的需要构筑的另一大壁垒，规模主要指渠道规模和供应链规模，目的是让消费者想到就买到，降低用户的获取成本。

3. 赋能新消费品牌长红：当品牌线下门店增多、SKU变多、订单量不断变大、客户越来越多时，靠人为记录、分析、预测数据显然不现实，这时候必须借助数字化运营来推动企业前进和成长。

快消品企业营销数字化，不是纯粹的To B，也不是纯粹的To C，而是BC一体，是以数字化改造整个营销体系。

1. 在内容平台上做公域营销及在私域渠道上做自有流量运营，以此形成品牌的内容受众；

2. 私域用户。

食品饮料品牌具高频消费特征，且产品体系丰富，所覆盖的内容受众超10亿，美妆品牌内容营销力度大，内容受众量级次之。在二级品类中，护肤品和方便速食品类的内容受众量级最大，家电中仅有个护电器最能吸引受众。

护肤品牌营销力度更大，提及次数虽不及方便速食品牌，但互动效果更佳，方便速食品牌普遍具有广泛知名度，品牌内容中大部分为用户自发上传。

在私域领域，美妆行业反超食品饮料，成为最能聚拢用户的行业，美妆品牌更注重用户购买产品后的私域沉淀，以实现对私域流量的二次运营。

休闲零食品牌通过小程序发力私域运营，护肤和彩妆品类因用户粘性强在私域运营上仍然保持优势，家电多个品类借助电商和线下渠道优势聚集私域用户。

护肤、彩妆品类中来源于内容受众比例超30%且私域用户次月留存率接近50%，公域与私域的联系紧密，休闲零食品类中公域用户比例少，留存率低。

品牌通过认知、心智、消费层面与用户进行沟通，每个环节中都可以通过数字化的评估及测量，提升和优化品牌表现。消费行业的品牌数字化发展阶段呈现差异，消费品牌基于行业特性，针对不同数字化维度逐步形成发展偏向。

01. 在认知层面

母婴品牌精准触达用户需要持续保持曝光度，行业平均声量表现最高。

02. 在心智层面

各消费行业均呈现头部效应，消费者对各行业的认可度高度集中于行业内头部品牌，行业整体心智影响力指数表现普遍偏低。

03. 在消费层面

母婴品牌更注重线上消费的布局，通过线上电商运营及直播带货等手段推动品牌销售转化。

在认知表现中，美妆行业头部品牌全部为外资品牌，家电、母婴行业多为资深品牌，网红品牌；在心智营销层面，母婴和食品行业的头部品牌乐高、海底捞对用户有深刻影响，美妆品牌中国货品牌完美日记、珂拉琪、润百颜进入前五。

完美日记在快手、抖音短视频平台中持续输出优质内容与用户沟通，通过IP联名、节日赠礼等话题营销形式打动用户，占领用户心智。在消费层面，直播电商为中小品牌发力带来契机，各个行业中均有小品牌通过低价商品、铺量上架获得高转化效率。

在私域运营表现中，各个行业中均为头部品牌，大品牌持续发力私域渠道，聚合用户，建造品牌的护城河。肯德基发力零售包装食品，并基于其自有私域渠道进行产品推广及用户运营，通过点餐服务、会员活动、优惠券投放等方式持续维系用户品牌黏性。

无论是市场洞察，产品迭代还是客户体验，消费品企业都需要用数字化重新定义效率应对行业变迁，这也是小众和网红品牌能够打通市场的关键因素之一。

通过打通不同渠道的数据跟踪和效果评估，优化不同产品环节下的协同效率、运营效率和供应链效率，根据市场需求的数据反馈，实现全渠道营销客户洞察和企业精细化运营。