调研报告 | 如何找到具备共性的奢侈品潜力消费者？

据研究数据显示，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，在危机之外，中国大陆市场异军突起，市场份额逆风增长近1倍，其中奢侈品线上销售额增长约150%。

“数字化”叠加“中国市场”激发奢侈品牌对中国奢品线上消费人群的关注和“想象”，成为今年唯一增长的机会市场，至2025年更有望成为全球最大的奢侈品消费市场。 

后疫情时代，电商平台成为驱动行业回暖的重要助力，预计到2025年，电商将成为全球奢侈品消费的最大渠道。

奢品高消费力潜力人群购买奢侈品已融为格调生活中的“消费惯性”、多源于实用生活之外的附加诉求，奢品消费者“超前享用”、“代购心智”极强。

如何找到具备共性的奢侈品潜力消费者？通过洞察奢侈品高关联的场景：悦己驻颜、格调饮食、休闲运动、雅致家居、旅游出行和本地生活，发现奢侈品潜力人群跨场景消费特征来拓展消费圈层。

有趣的是奢品消费者与奢美品牌的重度消费者以及医美人群重合度很高。

• 悦己驻颜：奢美、专业品牌的重度消费者，与医美人群亦存在关联性。

• 格调饮食/休闲运动：健身养生且有闲情逸致，偏好有格调的运动项目。

• 雅致居家：追逐品牌格调且要求赏心悦目，科技赋能精细化运营懒人生活。

• 旅游出行/本地生活：追逐出游体验以及本地生活的服务品质。

基于以上奢侈品关联消费场景与特征， 实现高净值人群的拓圈拉新。

奢侈品消费市场相对窄众，如何把握线上奢侈品消费圈层十分重要。根据奢侈品消费力划分为购买力强的高阶消费者和购买力居中的入门级消费者，这两个圈层都值得关注。

前者属于奢品高消费力潜力人群，约占26%，这群人具有购买奢侈品的消费惯性，并且融入讲究格调的日常生活。后者约占奢侈品消费群体的74%，购买奢侈品更多源于实用生活之外的附加诉求。

与此同时，后疫情时代消费习惯发生翻天覆地的变化，中国奢侈品消费者逐渐转向线上购买趋势明显，奢侈品线上消费成为增长的主要驱动力。调研数据显示，40%的消费者打算在未来几年增加线上购买奢侈品比例。

曾经对电商持谨慎态度的奢侈品牌也更加积极拥抱数字化，从不同奢侈品品类的“分步入场”，到天猫上出现奢品开店潮，据悉已有超过200个奢侈品牌旗舰店官方入驻，涵盖65个腕表珠宝等重奢品牌。

意识到中国消费者的高数字化程度，很多奢侈品牌不仅是将中国电商作为一个销售渠道，更是一个营销平台，让其发挥提高消费者认知度、提升品牌资产和招揽新客的作用。

奢侈品消费偏好与种草来看，奢侈品消费更多与品牌力、节庆场景、货品款式相关。

奢品高消费力潜力人群关注品牌、节庆场景和货品款式，对品牌认知度更高，限定、特殊款式 货品也成为消费的刺激要素之一。此外，人群更加重视生活仪式感，对节庆礼赠场景更加易感。

奢品中高消费力潜力人群相对更易受价格因素驱动，虽然整体来看，奢侈品消费者对价格敏感度均偏低，但本圈层人群相对更易受价格因素驱动产生消费。