如何利用品牌研究,助力企业营销决策?


品牌研究与分析是指专业的市场调研公司与研究机构,采用科学的市场指标评价和价值评价方法,洞察消费者对品牌的全面体验、感受与评价,以了解品牌的健康状况与客户态度的变化,发现市场发展的趋势,帮助企业在营销管理中科学决策。

如何利用品牌研究,助力企业营销决策?

作用目的是为品牌把脉,帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点,从而确定或重新确定品牌形象及价值,为产品或服务提供持续发展的动力。

品牌研究的范围

1. 企业形象和知名度

社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价,是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。

2. 品牌认知与形象

是消费者对某一品牌的总体印象和判断,这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的,并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标,就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。品牌形象的个性在建立之初都是一样的,都是立足于其产品的功能、特点和用途。

完整的形象体系应该包含三层:理念识别、行为识别和视觉识别,其中理念识别包含品牌人格,使命、愿景、价值观,名称、slogan等;行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通,还包含合作伙伴,如代理商的外表、举止和沟通;视觉识别除了Logo、名片、文件袋,还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。

以最重要的理念识别层面为例,使命、愿景、价值观,首先要明确其定义:使命是找企业存在的意义,愿景是确定企业要达成的目标,价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为,三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用,企业应发自内心的提出践行的这些理念,否则只能形同虚设。


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3. 品牌定位

企业依据品牌定位,开展系列品牌细化和品牌策略的制定。企业对现有的产品线和产品矩阵进行规划,判断根据市场的走向和趋势,对产品进行整合优化,打造出合理的产品线和产品矩阵。同时,企业根据产品的特点,制定适应市场的宣传策略和营销方式,选择线上或线下渠道,营造品牌知名度和产品特色。

从调研分析的内容来看,应包括宏观环境、行业,竞争对手,核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。


宏观环境指政策、技术、经济和社会环境;行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等;竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开;最重要的核心用户和潜在消费者的分析,则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开,从而形成用户画像。


就研究方法来看,应该结合定性研究和定量研究。定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式,开放性地了解真实情况,然后进行归纳研究,通过推理总结答案,生成假设,为定量调研做铺垫。之后,通过自己或借助第三方力量,进行定量研究,来验证假设。


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4. 价值

本质就是消费者在购买我们的产品或者服务时,愿意额外多付出的议价能力。它是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌特点,从而为企业赚取更大的利润。品牌价值是品牌的精髓,一个好的品牌可以可以帮助消费者简化决策过程,有利于形成产品的市场核心竞争力。

品牌研究的方法

1. 品牌跟踪

对某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌资产进行跟踪调查,在与竞争品牌的比较分析中,探测消费者品牌忠诚度的变化趋势,建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型,并提出相应的市场策略与品牌维护建议。

2. 品牌检测研究

利用定性研究和定量研究方法,对品牌形象进行设计。针对品牌可以改变消费者的态度,消费者的态度不同,对产品或服务就会持有不同的观点,产品或服务会因为形象的不同有不同的影响。

3. 运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价

使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价进行分析,形成品牌定位图。


END



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