百科 | 如何预测新品上市后早期市场表现

无论是哪个领域，哪家公司，只要做产品验证，都会涉及两个非常重要的概念：

1. penetration：试用的概念，消费者第一次购买或使用某产品。

2. volume：二次消费的概念，指消费者买的更多、更频繁。

试用与产生消费、甚至再次消费，涉及到了访问对象的规模，是访问所有人还是部分人：品类使用者品牌非使用者、品类非使用者、品牌使用者，在设计一个产品测试的时候这些都要想清楚。

当然，访问人群不同，研究目的也不同。

1. 针对品类和产品的现有使用者：增加重复购买

2. 既非品牌的使用者也非品类的使用者：提高品类的渗透率，促使首次使用

3. 品类的使用者非品牌的使用者：提高品牌的渗透率

4. 品牌的使用者但非该品类的使用者：提高品类的渗透率，提升品牌销量

一个新产品的成功有两种方法：

1. 走大众路线，打入众多相关消费群体，促进产品的首次消费；

2. 对于独特的产品，满足同样需求的产品较少，战略就是聚焦少量小众人群，提高产品黏性，培养忠实用户。

关于产品验证和销量预测的方法论，我们来介绍三个概念。

一、沙普利值

这个概念基于一个游戏理论，以一位名叫Lloyd Shapley的美国教授命名，本身是用来做优化的，也可以用来算销量潜力。

在100%的认知度和100%能购买到的前提下，沙普利值的价值在于估算某个产品在不同产品组合中产生的收益分配，去看比较。可以研究一个新产品上市后如何影响到该品牌的其它产品线，预估在上市后与竞品PK的表现如何等。

二、游戏-真实拍卖

我们都知道一个产品拍卖的话，对于卖方肯定是价格越高越好，对于买方来说则是越低越好。那如何准确预估买方对拍卖物品心理能接受的最高价格而不降低产品本身价值？

但这个概念创造者的做法是：

1. 价高者得 

2. 买家只用付第二高的拍卖价就能得到这个物品

运用到市场研究，我们招募小组成员，让他们去竞标某个产品但同样只要付第二高的价钱，最后得到不同的价格曲线，通过分析得出销售率、购买动机、目标消费群体人群画像等产出。

三、模拟测试营销

一般来说，通过模拟市场测试来做绝对销量预测的时候需要使用三类信息：

1. 第一手资料研究：概念或产品测试的研究数据

2. 营销信息：营销计划安排和预期营销场景描述

3. 第二手资料研究：品类的规模和增长速度，母品牌，品牌市场全局以及竞品表现

行业里有一些销量预测的模型，是用概念测试和产品测试去模拟销量。

概念测试是模拟在100%的认知度，100%能买到的前提下，是否能吸引到你第一次购买？产品测试是问一些你用了之后继续买，或不买，预测重复购买销售的问题。

验证的阶段通过各种方法论让企业准确了解到产品的传播、销售率或绝对销量，以此判断这个产品最终上不上市。那么上市后，产品仍要面对残酷的市场考验。如何提高新品在市场上的存活率与竞争力？

一个新品在刚刚上市后，会吸引到对新品持不同态度的人：创新者和最早的使用者是最早购买产品的人，项目主要就是抓前面两群人，去了解他们的购买渠道、用后反馈等重要信息，帮助企业在产品为主流消费群体接纳之前做出有效调整。