百科 | 客户为什么要引入调查来评估广告？

认识一些广告公司的朋友，经常会吐槽说，客户用了一套外资公司的广告评估模型来评估广告，如果广告得分不达标，广告就不允许投放，就必须重新修改和拍摄。

这样的规定让广告公司的朋友非常不理解，特别是创意部门的人，我们这么厉害的创意，为什么靠仅凭问卷就能够给我枪毙？所以调查问卷真的能帮客户获得好的创意吗？用理性的调查数据，来判断一个感性的创意好坏，真的是不能理解。

那么，客户为什么要引入调查来评估广告呢？

我们在讨论这样的方式是否真的正确和可靠之前，首先站在客户的角度上来理解这个事情：客户为什么要引入一套评估模型来评估广告公司的创意？

1. 客户的目标是销售

客户的主要目标在于提升销售额，而不是简单依靠一个引人入胜的故事，如果广告不能提升认知和促进销售，只是一味沉浸故事情节里，那么就一文不值。

2. 客户需要给自己买保险

当广告方案通过了测试，产品却没有在市场中得到好的表现时，至少在决策环节并没有做出不科学的决策，原因并非因为广告。

3. 客户需要一个决策标杆

怎么显示出那支广告有多好，这就像高考一样，你有能力就得考出高的分数，虽然高考定终身的方式极为不合理，但这个在现阶段是最大的合理。

因此，广告公司的朋友们应该建立一种客户的同理心，知道客户为何要进行广告前测的调查，原因就是客户自己也没有办法，没有更好的办法让他们对广告的好坏进行评估。

不过，现有的一些广告评估模型真的很不合理。评估广告的“说服力”或“购买促进”这样的指标，听起来真的非常重要，如果一个评估，能够有效得知这个广告对产品未来的销售有多大的促进作用，那也是相当厉害。

但令我们失望的是，调查公司对于这个“说服力”指标的评估仅仅是凭借问了被访者一个非常“随意”的问题：

所谓“说服力”就是对这个题目的结果，做了一些加权、算法和数据库排名，然后拿到一个客户也算不出来的数值，说这个就代表了广告的说服力。还有许多类似让人啼笑皆非的问题举例：

请问，这个广告等让你记住这个是XX品牌的广告不？

你觉得和这个广告跟XX品牌相关不？

总之，广告片正在被这样问题评估着，不去了解广告评估的局限性，盲目使用，的确会扼杀掉很多好广告。

拿“说服力”指标举例，如果是一个新上市的产品拍一支广告，“说服力”的得分往往很高，因为消费者想要尝试这个新产品而愿意购买。但对于一个母品牌的形象广告来说，“说服力”往往很低，因为消费者并不会因为一支广告去改变他们原有对品牌的选择行为。

其实想要提升“说服力”也很简单，在最后加一个促销的信息，或是开盖有礼就好了。

对于广告公司来说，要认可广告评估有价值是最好的办法。但数据需要辩证地看，通过数据识别出来广告存在的问题点加以改进就好。对企业客户来讲，要了解广告评估的指标局限性，适合什么阶段的产品，要对数据加以解读和理解后再使用，而不能用得分简单的一刀切，不然很有可能错失创新机会。