百科 | 影响顾客在消费前决定购买的因素有哪些？

关于购物者的消费行为有一组很重要的概念：寻觅者和决策者，寻觅者在进店之前就决定好了要买什么，他们是否能够下单取决于态度性的品牌价值，而决策者在店内做出购买行为大部分是受到活动影响，这类人的研究价值更大。

• 购物路径

为了了解购物者决策路径，我们可以根据寻觅者和决策者两种购物者类型，和”计划””非计划”两种购物习惯，生成以下四种路径。

• 有目的地在店内搜索产品，eg：“不用推荐谢谢，我知道自己要什么”：这类人被拦截的可能性较低，销售转化几率高。

  
  

• 有目的地在店内决定产品 -“这几个你帮我挑选一个”：这类人想好了要买什么，但没确定具体买哪件，需要靠品牌努力赚取销售。

  
  

• 非计划地在店内寻找产品：这类人到了店内才发生品类需求，也有自己本来就倾向的品牌。

  
  

• 非计划地在店内决定产品：典型的冲动型消费，购买行为是突然发生的。

不同购物路径中的购物者对品牌的态度也不同，寻觅者更倾向于预先确定的品牌，不同购物路径对于促销和价格因素的反应也不同，决策者更倾向于购买促销的东西。

调研数据显示，到店内才决定购买什么产品的人对产品种类驱动因素的反应比在店内寻找事先想好要买产品的人多2~3倍。

• 购物任务

购物任务是从消费者的需求转化而来的，推动着购物者的注意力和购物行为，如果商品传递的信息对购物有较高价值，购物者就会注意到这些商品。

我们可以将购物任务分为临时急需、自我犒劳、消闲活动、例行采购、精打细算、即拿即走、家庭、特殊目的等。

• 行为：针对计划型的购物者进行拦截，从竞品转化到我们的品牌；针对冲动型的购物者进行互动，让他们产生需求进而购买。

  
  

• 态度：完成购物任务时是厌恶型还是享受型。

  
  

• 体验：店内体验，购物时主要靠理性评估还是感性联系。

• 渠道的选择

渠道的选择取决于购物任务，同样也有三个衡量的维度：时间、金钱、精力。

• 便利店：花钱省时间

• 大卖场/超市：花时间省钱

• 购物商场：花时间、金钱去换取体验

• 电商：少花时间力气金钱

是不是购物时间越长，购物篮里的东西越多呢？或是店内信息越多，购物决策就越容易呢？很多研究证明并不是这样。

这某种程度上也证明了购物者研究的难度，它对对样本量的要求、对数据颗粒度和研究员分析能力的要求都比较高。购物者解决方案不仅要让购物者满意，更要能实际落地，为品牌带来销售额，为零售商带流量。