新消费品牌社媒如何投放回报率更高？

随着行业市场的白热化竞争，国内消费升级的加快，近几年涌现出很多新锐快消品牌，与传统品牌营销模式有着很大不同，并以最快的速度从传统的消费圈层中脱颖⽽出，成为行业黑马。

用4年完成从创立到上市的完美日记母公司逸仙电商，最近上市的IP新零售品牌泡泡玛特，以及在2020年双十一期间迅速达成销售额破亿的10多个新品牌等，他们突破了传统大众品牌的封锁线，爆发出独特而巨大的能量，在各细分品类中占据一席之位。

一般来说，在已成熟的大众消费行业内，竞争格局基本定型，拥有先发优势的企业不仅拥有大笔资金可用于传播，还占有着大规模的销售渠道和消费者心智。在此形势下，新品牌的出现势如破竹，打破了寡头垄断的市场格局。

新锐品牌是如何突围的？哪些营销模式和经验值得学习呢？我们调研并剖析多个新锐品牌，总结其营销方法，拆解他们是如何在竞争中实现“弯道超车”，以帮助更多品牌用新消费的模式和思维实现增长与突破。

新消费品牌整体投放特征：新消费品牌更加青睐微博、小红书、抖音平台，KOC化成趋势。

• 新消费品牌青睐的平台依次是微博、小红书、抖音、B站、微信。

• 相对于传统品牌的KOL投放，新消费品牌在双微上的投放占比相对较轻，更加倾向于小红书、 抖音和B站。 

• 整体的KOL投放规模而言，新消费品牌力度整体大于传统品牌。

• 新消费品牌头部KOL投放，相比传统品牌减少，加大了尾部KOL的投放力度。二者在中腰部的 投放相差较小。

• 新消费品牌投放的尾部账号主要集中在微博、小红书、B站和抖音。

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新消费品牌的KOL投放内容偏好：新消费品牌更倾向于种草和带货。

• 新消费品牌更愿意投放原生视频内容，对于图文投放和视频分发的投放占比相对较少。

• 新消费品牌更偏向产品种草效果类的投放玩法。单品种草、清单种草、科普教育、直播带货 的投放玩法比传统品牌投放力度较大，而弱化品牌向的玩法，例如才艺植入、剧情植入、分发、话题活动。

新消费品牌投放平台数量偏好：跨平台组合搭配，已成90%以上新消费社媒投放项目的选择。

• 平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示，新消费品牌90%投放订单项目同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投 放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。

• 不同行业的新消费品牌投放平台组合偏好不同。数码小家电品牌更倾向投放微博+小红书+抖音的组合，其次是微博+抖音的组合。食品饮料新消费品牌更倾向于投放微博+抖音。美妆日 化品青睐微博+小红书的组合投放。

传统的品牌建设、营销、交易三者往往是分开的，企业在电视上投放广告，线下进行促销宣传营销，在商超实现产品转化，然而现在品牌投放广告到口碑传播、加购都可以在社交媒体上实现。 

传统营销的传播特征是中心化和引流制，信息集中，密度相对低，产品主要满足消费者生理需求，营销以功能和产品优势为主。社交营销是去中心化和投送制，信息分散，密度相对较高。产品上以消费者需求为核心，注重满足消费者个性化及精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为重。品牌建设、营销与销售体系则是协同共进。