百科 | 如何做好下沉市场的调研？首先要学会入乡随俗

大数据就像青少年性行为，每个人都在谈论却没人知道怎么做，每个人认为其他人做过，每个人也都说自己做过，“下沉市场”也如此。”

1. 传统调研方法的失效：也是精英主义的失效

下沉市场发不出问卷，收不到数据怎么办？不一定识字的人更无法理解“问卷”这种从没出现在他们生活中的东西。而调研又必不可少的，那么也就形成了新的困境：

传统的问卷调研、焦点小组，或是一对一访谈的话术在下沉市场失了效。

调研很重要的一部分内容是访谈，而中国方言体系又如此庞大，语言是一个很大的坎，加上少数民族语言，大部分情况下都没有相应的文字，有的时候只能通过村干部将民族语言转换成方言，方言再转换成普通话的方式再进行传达。

相较而言，更国际化的一线城市远比不上下沉市场来的多元。

每当我和别人说我在下沉市场经历了如何扛枪、躲子弹、智斗毒贩的时候，大家都觉得我在讲段子。其实在语言层面的挑战不仅仅是方言、口音的挑战，还有话语体系的挑战。比如“产品”、“提高”等我们的常规用词对于村民来说很有可能是陌生的。

大部分互联网产品并不像快手、拼多多一样有原生的下沉性。即使普惠如快手，产品简单到极致可以让不识字的村民也能使用，却也存在着表现不那么好的南方市场。

2. 田野调查的挑战究竟是什么？

理想的田野调查模式是像人类学家拿破仑·查冈一样，采用完全浸入式的方法，在委内瑞拉与雅诺马马印第安人一起生活，睡吊床、只穿短裤、以物易物，而从商业导向的现实来说，几乎不可能有增长团队的互联网公司或是服务这些公司的调研、咨询公司在短时间内完成一个优秀的田野调查。

但是挑战依旧放在眼前：

如何在短时间内了解一块区域？

如何挑选最有效的访谈对象及访谈方式？

如何雇佣当地合适的调研伙伴？

对陌生世界有无限的好奇心，才是田野调查的开始，也是人类学的入门。

3. 培养人类学的气质

在民政部的统计中，截至2017年年底，全国共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。

你是否可以进入一个任何村庄，随时投入又随时抽离？

你能否放下自己的精英包袱，看到一个不一样的世界、感悟一种不一样的生命方式？

小镇青年们实际上很聪明地知道谁在收购智商税、谁又在细水长流。他们是一种“无意识”状态下对你和你的产品进行判断，就像他们日常会判断这个人适不适合当朋友一样。信任容易被小事打破，建立要花更长的时间，而一旦建立后又有一种“兄弟般”的牢固。

所以，是否愿意真正放下身段进入下沉市场、去挖掘自身产品给下沉市场带来的社会价值是每一家互联网企业都要面临的挑战。

投入时，对下沉市场保持敬畏之心：

了解一个片区内的社会关系、文化、习俗

思考自己的产品能为他们创造什么价值

如果以人格化的方式进入这个片区，想要成为一个怎么样的身份

抽离时，对下沉市场的人、物、事提取共鸣：

自己的产品是否能够帮助他们成为更好的人

熟悉了他们的语言与沟通

调研的人可以离开，但是产品如何持续留下

下沉的市场的人类学视角是，看企业愿意成为“小镇青年”的观光客，还是长期的支教老师，企业的首席增长与营销官们，也可以培养一定的人类学气质：

换一身衣服，走到田野中去

学习下沉市场的沟通方式与话语体系

放下“卖产品”的念头，去喝酒、去交朋友

没有对下沉市场抱有真诚的兴趣，没有对田野调查抱有敬畏之心，那就触不到长期商业增长的边界。