百科 | 怎样利用用户思维促进品牌沟通

无论品牌讲好故事还是差异化呈现，本质上都是沟通的艺术。

成功的品牌往往懂得如何成功抓取用户的心，成功的品牌沟通则离不开用户思维的娴熟运用。品牌沟通的有效性能够让用户更好认知、记住品牌，并同品牌产生更深层次的联结。

用户思维，这一概念并不陌生，类似的客户中心、消费者导向等理念在营销领域经常被提及和运用。但真正将用户思维贯穿、落地的成功品牌并不多，很多企业提倡的消费者导向往往在落地执行层面漏洞百出。

如何通过用户思维让品牌沟通更有效，以下将结合时下热门运动健身软件KEEP品牌进行重点分析和研究。

1. 明确你的用户是谁

品牌沟通的前提条件之一是明确沟通对象具体是谁。换言之，企业所提供的产品、服务究竟能够满足哪些人的需求。用户不明确，意味着需求不明确，也就无法开展市场营销和品牌沟通。同时，需要注意的是在营销革命3.0时代，我们不能生搬硬套按照以往的按性别、年龄、区域等进行用户划分，需要深入背后去了解用户的动机和价值观，根据价值观需求，我们更大可能准确找到我们目标客户群。

KEEP在创立之初，锁定的用户即有健身需求的初级爱好者，对于他们而言，找健身教练门槛太高，希望以低成本的方式体验运动和健身的乐趣。KEEP关于目标用户人群的选择并不是依赖于传统的年龄、收入等，更多是这群人对运动健身价值的认同，也许他们年龄、收入等相差很大，但处于新手阶段和对健身的诉求是相同的。

2. 精准洞察用户真实痛点

明确了沟通对象，接下来需要重点考虑沟通什么。知己知彼，百战不殆。当足够了解品牌用户的需求及痛点，我们才能针对用户所需进行有效沟通。洞察需求，是营销人员的必备基本功之一。精准洞察用户的真实痛点，也就找到了能够引起用户或潜在用户注意的切入点。洞察的功力，源自对人性的深刻理解和动态市场的敏锐捕捉，需要一定天赋和后期的刻意训练。好的宣传语背后往往离不开好的、深刻的洞察。

“自律给我自由”。KEEP的这一句品牌口号极其具有穿透力和感染力，既是一种积极向上的价值观的传递，也是对绝大多数在健身运动路上无法坚持的人的莫大激励和鞭策。背后对运动健身新手对自我有所要求却又自制力不够的痛点把握极其到位。不管是健身，还是人生的其他方面，想自由，必须得自律。

3.  提炼用户易懂的沟通话术

沟通对象和沟通内容都有了，那么品牌如何进行沟通，才会产生更好的效果呢？答案很简单，用用户最能够理解的方式和他们进行沟通。然而，这并非易事，因为千人千面的用户缺乏专业知识，且普遍拥有懒惰心理，在信息泛滥的大环境下，并不会付出额外成本主动式思考。把用户当小白，用最简单直白且带有趣味性的方式沟通，才能更好被用户接受和理解。

KEEP相比同类产品，其最大优势在于懂用户的语言。例如，不会对新手用户说股四头肌发力，而会说大腿前侧发力，会转化成他们的语言来去服务他们。“好的内容要把菜都做好喂到嘴边，用户只要张开嘴就好了”。这是KEEP创始人王宁在接受采访时的观点分享。这种将用户思维真正落实到产品或服务沟通话术上的做法，值得借鉴学习。

用户思维，可能人人都知道，如何将其践行和落实到实际的品牌沟通，值得每一个从事营销或品牌工作的人深入思考。只有当我们真正站在用户视角以用户的方式和用户进行沟通，品牌的沟通和互动才会取得更好的效果，为企业带来更大收益。