百科 | 了解消费者的品牌认知时,可选择的问法通常有哪几种?


直到目前为止,调查问卷依旧是一种简单有效,可执行性方面具有很大优势的洞察工具,但同时它也是最容易被大家误解和误用的调研工具。


问卷可以研究的问题很多,但作为一种基础的定量研究工具,侧重于关注现象而非原因。所以在多数情况下,调查问卷只应该是洞察项目中的一个组成部分,营销人不应该期望用它来解决所有问题。

 

我们的问卷要针对什么?结论要指导哪方面的决策呢?在实际设计发布问卷调查时,我们会发现有很多看似合理,但结论却无法指导决策的提问存在。


百科 | 了解消费者的品牌认知时,可选择的问法通常有哪几种?


比如:“您在购买手表时通常会关注以下哪些要素?”这条问题,在选项部分,依次是“品牌”、“外观设计”、“技术功能”、“材质”、“价格”、“佩戴舒适性”、“耐用性”、“重量”、“独特性”、“收藏价值”、“售后服务”和“其它”。表面上看,洞察人员考虑到的消费因素严谨周详,不过就其问法来说,其实没什么太大价值。

 

这种问法是在假设顾客会以一种极度理性的心态,将所有会影响自己的消费因素通盘考虑之后,再来做出一个合理的决策,然而在现实中,绝大多数消费者却根本不是这样做选择的。

 

更具体地来说,在现实中的消费者注定是一会儿关注这个,一会儿关注那个,在不同的时间和场景下,针对不同品牌和自己的不同状态,消费者所在意的要素都不尽相同


百科 | 了解消费者的品牌认知时,可选择的问法通常有哪几种?


如果你感兴趣去做一个实验,让受访者在一周当中的两个时间来做这道题,就会发现他们的回答很可能并不一致,所以与其说你是在问消费者“买手表时关注什么”,倒不如说你是在问他们“填问卷时关注什么”更为恰当。


问卷设计的第三个要点,是熟悉不同的问法及其差异。拿认知洞察来举例,在了解消费者的品牌认知时,我们可以选择的问法通常有如下几种:


1. 直接询问用户对品牌的印象


这是对品牌认知的一种“概要性”问法,因为它虽然能反映出顾客的主要认知,但却无法呈现出顾客对该品牌不同认知之间的强弱差距。


2. 使用量表题型


这是一种能够体现顾客认知“强度”的问法,适用于洞察人员在对顾客认知具有一定了解,而想要着重考察不同认知之间强弱差距的情况下来使用。


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3. 考察顾客对概念持肯定还是否定态度


如果对顾客认知了解比较模糊,那就更适合这种了,可以增加负向选择的变体,洞察人员可以借由此问法,获得对本品牌“认知构成”与“认知优势”的更充分了解。


4. 计算表单中每一项的平均值连线


这种方法有效地增加了更多品牌形象和顾客感知层面上的描述,具有更细化的评价程度。洞察人员就能够获得一幅更为完整,且相对精细的“品牌认知图谱”。


5. 满意度打分


当洞察人员想要重点考察自己与竞争品牌的认知差异时,可以考虑使用这个方法,能最直观地反映出品牌之间的认知差异,以及不同品牌在各自认知优势上的领先程度,结论对决策者思考品牌价值意义重大。


百科 | 了解消费者的品牌认知时,可选择的问法通常有哪几种?


上述五种问法,很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。基于不同的洞察背景、研究主题和项目具体情况,洞察人员都需要具体情况具体分析,充分调动经验和创意,给出最匹配洞察需求的内容设计方案



END



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