百科 | 如何正确理解客户对产品的评价？

我们经常会听见“需求”和“痛点”这样的词汇，那究竟什么是“需求”呢？这里先来举个栗子：

1. 你不会做饭或者懒得做饭，但下班到家就想吃到五条街以外的那家北京烤鸭，这时候用户就有了在线点餐的需求，于是有了美团、饿了么等外卖APP。

2. 你喜欢唱歌，但你不喜欢去KTV，那怎么能随时随地唱歌、一展歌喉呢？这时候用户就有了在线唱歌，甚至是在线合唱的需求，于是有了唱吧、全民K歌等手机唱歌APP。

除了这些场景之外，还有许多对于产品的吐槽，这些问题也是一种需求。而做产品，就是在认识用户需求上，把握产品需求，最终解决相关问题。

在做产品设计和运营时，当然要以用户为中心，因为产品是给用户使用的，当然，用户也要做区分，如核心用户、外围用户、临界用户等，但不等于要百分之百听用户的话，不是用户说什么都对。

产品需求是我们的产品要怎样做才能满足用户需求，也就是产品经理站在产品的角度上，对流程、功能等的新增和完善，使用户可以更好地完成特定的操作。运营人员和用户接触的最多，也是职责和价值所在，肯定不能抵触或嫌弃用户叽歪。

与用户保持沟通，是非常有必要的。

好处是，了解用户的感受和需求，可以做直接有效的沟通，成为整个团队与用户之间的桥梁。坏处是，由于和用户接触的频次太多，量级太大，有可能被杂乱无效的用户反馈影响，从而影响运营决策。

这个问题分为两种情况，一种是你选择沟通的对象不是目标用户，就是选错人了，那么他说的话肯定就没有参考的必要。这种情况比较容易避免，给出目标用户的硬性特征就行，如城市、年龄、性别、行业、产品的活跃度等。

另一种情况是没能成功的分析和转化用户需求，导致得出有偏差甚至错误的结论。这种情况换个说法就是，如何理解和分析用户的需求。所以，现在的问题不是听不听用户的，而是如何听。

1. 用户可能会骗你

用户在对你表达自己的观点时，很有可能不是自己真实的想法，所以一定要事先意识到这点，这是与用户沟通的基本要求。

你接触到的用户反馈，大多数都是用户通过语音或文字表达出来的。这种表达的行为都有目的，比如情绪的宣泄和表达，或是希望引起官方重视，从而解决问题。

所以，用户反馈基本上都是以自己为中心的主观感性内容，出发点不一样，就会直接影响到立场，只能代表个体用户的观点和利益，不可直接覆盖到群体。而运营需要给出的结论，是以产品收益为目的的客观理性内容，是要适用于绝大多数人的。

2. 研究用户的行为

想要理解和分析用户的真正需求，仅以用户发出的声音做参考肯定是不靠谱的，所以不能只是听用户说了什么，而是看他做过什么。分析监控你的目标用户，在竞品或你的产品上有什么行为，以实际发生的行为做参考，肯定比用户自己说的话更可信。

3. 深入用户群体中

理解用户并不简单，需要换位思考。官方不是用户，要站在对立的立场上，用户希望你全力服务好自己，你希望用户会帮你达成目标。所以，要想真正地理解用户，就要换位思考，打破对立的立场。

努力让自己成为用户，把自己扔到用户群体中，去用心去感受，去看身边的用户们在关注什么、交流什么，以及对待很多事情的态度是什么。

这里有两个问题需要注意：

1. “用户所在的领域不是自己擅长和喜欢的，要真的做到融入进去，有些抵触和不情愿”。—— 这就是你的工作，是你的选择，是你应该做的事情，你就必须去全心投入，如果你真的做不到，可以换一份工作，不要身在其位，不谋其职。

2. 深入用户群体一定要自己亲力亲为，不能完全依赖同事们的专属。即使有其他同事负责用户调研，你也要用自己的方式去参与，不能只是听同事的反馈。听别人的反馈，就相当于把他们的视角和分析能力等同于自己的，把他们的结论一股脑的移植到自己身上。

以大量当面沟通交流为主，以调研为辅。 

当面沟通交流，就是融入群体的过程，和用户交朋友，一起参与活动、一起玩。做电影领域时，我们就和用户一起看电影、聊电影、参加电影沙龙，做运动领域时，就和用户一起聊滑雪、玩滑板。

以调研为辅，是因为这个领域的工作太专业，需要足够专业的人才和大量精准的数据才能得出有价值的结论。

在调研过程中，存在太多误导用户的坑，调研的结论总是和你之前的预想一致。这并不是因为你预想有多准确，而是因为你设计了不合理的调研环节，在问题描述上有错误的引导。分析的方式可能也有问题，只选择看见你想看见的结论，所以才会有这样的结果。