百科 | 设计研究与市场研究应用方向的不同意味着什么？

经常会有人把“设计研究”与“市场研究”两者搞混，设计研究和市场研究是在设计与市场两个方向的应用，从研究的基本属性上来说，二者并没有本质分别，都是对消费者和用户的研究，都需要研究人的行为、态度、生活方式、价值取向、品牌偏好等内容。

它们都会用到定性和定量的研究方法，也都在积极探索并引入新的研究手段，比如人类学研究和在线研究，也都在关注着大数据的发展，并受到其影响。那么，应用方向不同到底意味着什么呢？

产品机会 VS 市场机会

市场研究中有一个非常重要的领域就是识别市场机会，指的是一群有潜在购买力的人，存在尚未被满足的需求，又拥有相当的消费能力。但产品机会并不着重于购买力，它偏向于寻找尚未被满足的需要，可以指引新产品的开发或老产品的升级改良。

市场机会并不意味着开发新产品，无论是本土品牌或是国际品牌，他们中的绝大部分只是引进在国外产品进入中国，在确认市场机会存在的前提下，通过种种营销手段推广这些产品。

除了引产品外，市场机会也可能意味着新的生意方式，比如新的传播概念或传播方式、调整产品的定价或渠道、产品或品牌的重新定位，但产品机会通常就意味着开发新产品或升级原有产品。

近几年来，无论是本土品牌或是国际品牌，开始重视中国本地化的需求，越来越多地为中国开发新产品，识别产品机会更专注于可以创造性解决用户需求的机会，更关注整合功能和情感的用户体验。

市场机会识别，广告效果测试、品牌资产管理、消费者信息渠道与购买渠道的研究等等都是为了回答卖给谁、卖什么、怎么卖、哪里卖等等问题。

目标市场如何确定？产品包装是否需要调整？广告策略是否需要调整？品牌形象是否健康？渠道管理是否有序高效？产品定价是否合理？所有这些问题市场研究都有相对应的研究模型与研究方法。

设计研究是为产品的设计与开发服务的，它需要回答用户需要什么类型的产品，具有什么功能、设计风格、语言、形态、CMF，拥有什么样的用户体验，是否存在着潜在的使用风险等等。

关注使用体验 VS 关注购买决策

市场研究更关注购买的过程、决策流程及相关因素，不过这只是程度上的分别，并不绝对。设计研究也会关注购买决策，产品的特征，无论是好用还是好看，本身也是购买决策的重要组成部分。

产品对于营销沟通的影响也是显而易见，市场研究者们也不会轻易放过，但由于最终所服务的对象和目的不同，倾向性还是明显存在的。

定性 VS 定量

研究方法在设计研究和市场研究中的应用没有本质的分别，但对于设计研究来说，越是在产品开发的早期，越是倾向于使用定性的方法，倾向于打破研究方法的一些固有思维。

在这个阶段，寻找灵感、寻找不同、寻求共创是主题，往往会给人一种假象：设计研究一定是小样本的、定性的、参与式的，这其实是一种误解。

新产品开发是一个完整的流程，并不是有了新想法就可以了，还是需要接受用户的验证，最终它推向市场后也要接受考验。

定性和定量需要在这个流程中被合理地使用。