调研报告 | “男颜经济”爆发，男人的钱都花在了哪？

多年前，男性在消费市场的价值总是在垫底，大众印象里，男性消费者应该是理性而实用的，一方面，他们不易产生购买欲望，消费领域较女性狭窄，另一方面，男性理智大过感性，不易被营销广告影响，更注重实际的产品功能。

近年来，在电商环境熏陶、成熟的市场教育下，男性美妆博主和男明星代言美妆等事件越来越被大众所接受，男性对自身形象越发重视，“糙汉子”、“精致boy”等男性标签在不断地被更迭替换，男性不再是美妆世界的边缘人。

男性加入美容市场大致可分为三个诱因，即社会认可度、职场环境和另一半的审美标准。

社会认可度指“颜值即正义”的理由论。职场环境除了对身体和智力自我提高的热情以及日益增长的“男性消费文化”，人们普遍认为，一个人的长相会直接影响薪水。而另一半审美标准则体现在新一代独立、职业成功的90后女性的期望，她们对约会对象在风格、态度、文化和外貌方面提出了越来越高的要求。

报告显示，2020年第三季度男性用户在观看护肤相关内容的播放量上增速显著超过女性用户，同时男士护肤相关内容播放量占据男士美妆内容市场近六成的份额，洁面、遮瑕成为热门品类。在护肤功效排名中，清痘祛痘和清洁功能最受男性关注。

男士美容市场持续火爆，近几年，男士美容行业市场规模增速明显，根据数据推测，2021年预计突破180亿元。

超一半比例的男性会为自己购买护肤品，超7成男性会有护肤的习惯。但男性美妆习惯尚未养成，只有近2成男性为自己购买过化妆品，超6成男性从不化妆。

1. 护肤品：85后敷面膜，年轻一代重防晒。洗面奶为各个代际男性必不可少的护肤单品，其次，95后、00后男性防晒意识强，防晒单品为日常必备。

2. 化妆品：成熟大叔爱香水，95后为发际线担忧。75后、85后的成熟男性最偏爱购买的化妆品为香水，而发际线粉出现在95后的偏爱单品中，他们已经开始为头秃问题而烦恼。

3. 医美：虽然目前医美市场仍然被女性用户主导，但近年来医美类App男性用户占比明显上升，且男性医美平均客单价高于女性。

年轻一代“爱鞋如命”，化身潮人从脚开始熟龄男性重配饰，对95、00后的年轻一代男性，鞋子才是最重要的穿搭单品。中国潮鞋市场规模已达近千亿，潮鞋App用户规模中，得物一枝独秀，领跑全行业。

各大潮鞋品牌实行饥饿营销战术，潮鞋需要靠抽签获得购买资格，抽签中签率低，供需失衡，使得潮鞋二级市场溢价空间可观，“炒鞋”成为新晋热门投资方式。

耐克是男性最爱的潮鞋品牌，他们购买潮鞋最看重的因素是潮鞋款式，其次是潮鞋品牌，但经历过新疆棉花事件后，近6成男性用户表示会更加支持国货。

在健身方面，男性运动健身类App日均使用时长稳定在1小时以上，最偏爱购买的健身物品是健身器材，其次是健身食品，男性用户对健身卡的偏好度不高。更偏好购买举重器、力量训练器械等增肌塑形的健身器材，而对甩脂机、蹦床等减脂类器材需求度不高。

“男颜”经济时代，国产品牌在“男士彩妆”市场的相对优势更加明显。

据以往数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%)，年销售额共计占比64.01%。

2020 年1月正式上线的国内男士个护品牌理然完成A+轮融资，投资方为 “直男味” 十足的虎扑投资，带货主播则是选择了男性粉丝占比高达80.95%的罗永浩。理然品牌产品涵盖洁面系列、面膜系列、彩妆护理和水乳系列，产品单价均在100元以内。

*部分数据整理于Mob研究院

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