调研报告 | 男性的容貌焦虑比女性更高？

随着护肤的低龄化，开始护肤和化妆的男生也越来越多了，精致的猪猪男孩们开始花心思打理自己，水乳、精华、防晒、底妆成为了他们生活的一部分。

据调查，有将近60%的大学生存在容貌焦虑问题， 其中男生严重容貌焦虑的比例比女生更高。据数据显示：有超过六成的男性会为自己购买护肤品。

近三年线上男性美颜市场消费规模呈稳定增长态势，其中消费人数的增长及笔单价的提高是男性美颜市场增长的主导因素，越来越多的男性加入“美颜大军”，并且愿意为之投入更多的花费。

Z世代男性的线上美颜消费份额扩张明显，并逐渐占据主导地位，尽管目前其人均消费水平相对偏低，但人均消费保持高增长状态，消费潜力较大。

来自一二线城市的新潮男性凭借其人均消费的高增长及较高的消费力，成为当前男性颜值经济市场中的领跑者。下沉市场虽凭借其强大的人口基数，占据一定的市场份额，但其人均消费及增速仍处于较低水平，消费者“美颜”意识仍薄弱。

护肤意识的进阶使得基础洁面已逐渐无法满足多样的护肤需求，涂抹面膜、乳液和面霜等护肤品类的崛起预示着Z世代男性品类消费逐渐趋向多元化发展。

男士专研类品类如男士洁面、男士爽肤水品类的负增长态势则表明当前男 士护肤市场供给并不能完全满足其现阶段更加细化的护肤需求，使得Z世代护肤先锋在品类选择上去性别化更加明显。

随着生活方式的变化，口罩脸、熬夜、蓝光辐射、光老化等问题充斥在年轻人身边，不断催生Z世代对自身皮肤问题的关注。

Z世代男性功能性护肤需求更加细分，修复、刷酸、抗老等高阶诉求逐渐被提及。基础补水产品仍占据较大市场份额但增速趋缓，而具备修复舒缓、清洁、抗老紧致等功能性产品则呈现出高速增长态势。

护肤诉求的进阶促使Z世代男性的成分关注意识增强，并基于对成分的认知选择有针对性的产品。

在MAT2021线上不同成分护肤品消费中，富含水杨酸、积雪草、玻色因成分等功效性护肤品增速最为明显。其中水杨酸等酸类产品具备的清洁功效及积雪草、玻色因对于促进修复、抗衰老的强大功效皆能满足Z世代男性当下迫切的护肤诉求。

相较于其他代际男性，Z世代男性有更强的香水消费需求。偏清新的花果香调作为入门香调极受青睐，拥有较高的消费规模同时保持着较高的增速。海洋木香调则凭借其淡雅、极简的现代感，能够带给使用者清新干净的嗅觉体验， 成为Z世代男性新晋喜爱的小众香型。

在Z世代当中，溢价买鞋成为常态，各大潮鞋品牌实行饥饿营销战术，潮鞋需要依靠抽签获得购买资格，抽签中签率低，供需失衡，使得潮鞋的二级市场有了运转空间，“炒鞋”曾一度成为新晋的热门投资方式。

数据显示，男性购买潮鞋最看重的是潮鞋款式，其次是品牌，其中他们最喜爱的潮鞋品牌是耐克。

而在服装市场中，男性的购买力也在增强，根据艾媒咨询的数据，2018年中国男装市场销售额为5726亿元，2019年这个数字增长到7369亿元。

男性偏爱国潮，比如李宁的汉甲系列是当时的爆款，越来越多的品牌开始通过洞察男性消费者心理，进行品牌的升级改造，在满足“她经济”的同时，为“他经济”挪腾出更大的空间。

总的来说，男颜经济有极大的发展空间，男性的自我价值和消费升级的理念正在转变，种种迹象催化着市场的发展，消费更加“舍得”的男性，将用自身行动撬开这片5000亿的蓝海市场。