百科 | 如何让访谈做到真正有意义的沟通？（上）

低效的定性调研往往会得出这样一个结论，怎样让访谈不再是没有营养的闲谈，而是真正有意义的沟通呢？

首先我们需要了解，定性研究是调研用户对主题相关的看法和理解，是收集、分析和解释无法量化的数据资料。

其特点在于，调查员可以在近距离和比较自然的环境下，对用户进行观察或深度沟通，有利于深入准确的理解他们的行为、动机和感觉等，从而为挖掘需求痛点，提高用户体验提供有价值的信息。

定性调查主要分“投射法”“直接法”两大类。

1.投射法：来源于心理学，是设法让被调查者真正的情感和态度浮现出来的一种方法。

当人们由于某种心理障碍，不愿或不能表达深层的情感态度时，能够将他们潜在的动机反映出来。主要操作是，调查员提供一种模糊的情境，要求被访者做出反应，此时情景模糊，且没有真实意义，用户则更容易根据自己的偏好做出回答，间接地表达自己的真实情感或态度。

（1）词语联想法

• 自由联想法：当用户听到或看到一些词语后，调查员会要求用户回答想到什么，用户可不受限制的、充分发挥想象力回答。

• 控制联想法：把联想控制在一定范围内。例如“请您写出由下面词语想到的礼品——玫瑰”。用户可能因香味想到香水、化妆品，也可能想到情人节、巧克力等。

• 引导联想法：提出关键词语的同时，也提供相关联想词语的方法。例如“请您根据给出的词语，按提示写出引发的联想：卡地亚手表——计时、身份、保值”其中包含着隐藏真实调研目的的中性词，更能分析用户潜在的对主题的态度观点。

（2）完成法

调查员给出不完整的句子或故事，让用户展开想象去写完整，引导用户说出更符合场景的信息。

（3）构筑法

给用户提供内容或意义模棱两可的图像，然后让用户根据图像编一段故事，并且加以解释。

• 主题领悟测试法：围绕主题展开的测试。

•  漫画测试法：围绕场景展开的测试，比主题法更多了一层限制。

（4）表现法（第三人称法）

给用户提供一种文字或图像化的情境，请用户将第三人的态度与该情境联系起来，调查者可把自己的态度投射到第三人身上，从而揭示出自己更真实的感受。

2.直接法：

（1）焦点小组

以一名经验丰富、训练有素的主持人组织，8~12名用户进行参与的会谈。通常主持人以无结构的自然形式，跟与会者谈论对产品、服务、广告、品牌的感知及看法。

焦点小组的四个目标可总结为：获取创意、理解用户语言、分析用户对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态、帮助理解从定量调研中得到的信息。

（2）深度访谈

是由经过训练的调研员，针对某一目的，以一对一的方式向用户提出一系列探索性问题，从而得知用户对某事物的看法、态度、以及行为和动机的谈话调研方法。