百科 | 品牌设计与调研要从哪几点入手?


品牌是什么?很多人给出过大量不同版本的答案,这说明业界对于品牌这个问题基本都没有终极共识。首先品牌是一个区别于其他产品的标识,但品牌代表高质量和高溢价吗?未必,这仅仅是品牌运营者的愿望而已。


品牌想要找到它存在的理由,就要回归最本质的部分,想清楚市场为什么需要它,自己从何而来,在市场上准备做什么影响。


别相信品牌价值测算,脱离了商业模式,品牌就是个符号。不要尽信品牌资产估值模型,那些都是以行业稳定为大前提的,如果不幸你所在的行业被淘汰,或者被边缘化了,而你又悲催的困在了里面,那么你原来的大多数品牌资产都会消失,品牌也就只剩下一个符号的含义,而且还是一个失败案例的符号。


既然品牌背后的本质是商业模式,那么品牌就不能作为一个孤立系统存在,尤其是汽车行业,此前所有的品牌策略都需要落实到产品战略上,也就是品牌层面作出承诺,产品层面兑现则需要这些承诺。


百科 | 品牌设计与调研要从哪几点入手?


从企业自身的规划层面,品牌最核心的东西是你的愿景,而站在用户角度,他们所能够感受到的品牌则是一组感性认知的形象:风格、态度、价值观等等。


很多调研工具都是让被访者在各个形象维度上打分的,但这些分数究竟是不是线性的,以及每个被访者在打分时坐标系是否统一,这些都是后面数据是否能用的前提条件。


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1. 寻找品牌规划的线索


针对品牌或一整套商业模式的问题设立大量探索性的研究,也可以针对已有品牌,寻找商业模式上的优化和转型的机会,这就是品牌探索。


洞察的对象无非就以下几种:用户、产品市场、技术趋势、法规趋势以及新商业模式趋势等等,至于洞察方法,每类对象都是不同的,分享一下另外三类问题的洞察方法。


  • 用户格局:建立品牌体系,锁定自己的目标用户群,这必然是基于用户洞察的。

  • 户群划分:最显著的维度是代际,此外还包括性别、区域、文化水平、财富水平。

  • 值观:于是市场研究领域又引入了不易被大家直接测量的新工具:价值观研究。


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从测试价值观的问卷上看,一个完整测试通常包含50~60个语句,让被访者逐句判断认同程度,这种做法貌似合理,实则根本不具备可操作性,因为他的测试语句过多,很多描述又接近废话。


大数据领域的洞察,已经可以突破细分市场的界限,是洞察尺度可以拓展至市场全局。除此之外,产品市场的洞察需要站在时间序列上,并作出趋势判断,这需要融入跨行业设计师的智慧,以及结合大数据对历史演化过程的观察。


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2. 用更开放的跟踪工具


很多品牌都在做一年一度的品牌形象度检查,然而这个调研本身就是违反刚刚所说的“特定目的性”的,因为他是针对全市场的,而且有限维度的形象检查,这个数据很容易被结论误导,把品牌建设引入全面平铺的误区里。


我们建议使用全开放的形象评价系统,跟踪采集用户在网络评论中对各品牌的描述,挖掘每个品牌的形象标签,通过这些评价我们可以更加准确地找到用户的诉求。


我们还可以在传统调研领域,引入类似方法,只不过需要把封闭式的调研问卷变成纯开发式的用户访谈或者开放式问卷,让用户自有评价每个他熟悉的品牌以及他心目中最理想的品牌。


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