调研报告 | 目标受众是消费营销的关键

设定目标受众是投入内容营销之前，相当重要且关键的一个步骤。以商品或服务的销售为例，我们可以按照下列的方式循序渐进来进行设定：

消费市场平稳发展，互联网成为必要购买渠道，大促带动消费。消费从满足刚需转向注重生活感受，同时在偏好领域的消费在加深，逐步向自我完善拓展，即使为主要满足功能需求的品类也在向注重感受、深度消费及关注产品储值能力拓展，在此推动下，市场趋向同品牌同品类下的更细分拓展，市场机会也酝酿其中。

品质、价格和品牌是当前用户的主要消费关注点，在消费需求提升的同时，体验消费的营销价值机会可继续挖掘。数据显示，2021年8月全网64.0%的用户消费关注品质，同时关注价格和关注体验的群体规模同比小幅增长。

年轻群体的消费主要受到兴趣圈层与社交需求的影响，并易于接受新鲜事物与新的营销方式。在营销方式上，可以站在年轻群体的角度思考，从兴趣、文化、价值观等层面出发。

定位于年轻人群或需要向该人群拓展的APP，通过贴近年轻人兴趣或生活方式的广告创意及形式向年轻人群触达。

较年长人群最关注产品和服务的“性价比”属性，且更容易受情感营销的影响，同时对资讯和休闲娱乐内容有较明显的偏好，针对较年长人群的营销重点满足其“性价比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求，广告素材以贴近生活和赢取信任感为主要特征。

因较年长人群偏好资讯交互式社交，媒介组合策略，如选取今日头条为基础媒介，组合投放可选取快手极速版、全民K歌等中低重合度、高用户偏好的平台作为深度触达补充。

针对较高价格较低消费频次产品（以汽车为例），营销主要影响“决策”环节。

汽车营销以用户需求为中心通过直接或间接引导至私域完成转化，汽车用户整体兴趣偏好趋同，加入产品科技感和金融方案内容可增加营销效果。场景偏好品牌差异明显，一汽丰田用户偏好出游场景，上汽大众用户偏好生活场景。

汽车品牌通过低门槛金融方案、新奇车型命名和多彩车身颜色迎合年轻人需求，媒介投放策略或营销活动设计，可考虑贴合汽车行驶及相关消费场景。

针对较高价格消费频次不低的产品（以奢侈品为例），营销更偏提供展示机会。

现阶段年轻群体是奢侈品的主要消费受众，成为消费者彰显自我的表达方式，品牌在营销方向上更应关注潜在用户和需求的挖掘。奢侈品行业的全渠道营销速度加快，线上线下联动，线上触点不仅直接促进销售，还具备内容与社交属性，成为线下品牌门店的服务延展。

随着公域的KOL和KOC的声量带来的商业价值被挖掘，具备展示机会的社交媒体平台逐渐成为奢侈品品牌的重要营销阵地。

消费是营销的新起点，为了满足多样化的消费，品牌的营销方式必须从自嗨型的硬广宣传的传统模式跳出来，需要改变用移动社交平台带有不同标签的产品故事及各种新型的营销方式短时间内宣传蔓延，打造品牌感染力。

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