调研报告 | 存量竞争的时代，KOL内容生产与消费有哪些特征？

在存量竞争的时代，内容、KOL、 品牌和平台早已经形成了稳固的商业生态，内容生态商业现状复杂，已经成为留存用户和增加用户时长的核心要素，以及重要的流量入口。

如今商业基础设施相对完善，消费者可以直接为内容付费，通过内容来获取对商品的认知，通过内容直接购买商品链路，这成为了重要的消费触点，加速品牌数字化进程，品牌和商家对于内容的预算逐年在上涨，也逐步形成了数据驱动业务。

KOL跨平台布局成主要趋势，其中双平台分布居多，抖音和快手成为主要平台组合。

抖音、快手活跃用户数在百万级以上的KOL数量占比最高，其他平台KOL主要以十万量级为主，其中微博、微信公众号、哔哩哔哩的2-10万的KOL占比超六成。

平台运营机制差异影响KOL发稿频率：微博KOL发稿活跃，微信公众号KOL在成熟推送机制下日更多条，其他平台发稿频率接近。抖音和快手活跃用户在百万级以上KOL发稿量占比均超六成，小红书各层级较为均匀，其他平台发稿KOL以2-10万活跃用户量级为主。

各平台头部KOL用户的性别和年龄分布呈现出明显的差异。短视频平台依托自己的分发机制，头部KOL用户呈现聚集效应，微信公众号平台用户关注则相对分散。各平台头部KOL活跃用户数以30岁以下的年轻人居多，b站的年轻化特征尤其突出，微信公众号多数吸引36岁以上人群。

平台内容供需分析模型：根据KOL数量及其活跃用户渗透率分布判断内容供需情况，分析市场竞争环境及运营策略。

内容生产与消费的本地化、娱乐化、 生活化特征显著，内容平台的基础设施日益完善，生活类、娱乐类内容创作蓬勃发展，与品牌营销紧密结合。KOL内容生产与消费特征呈现如下几方面：

1. 地域内容：不同地域的热门内容呈现分化。城市内容中，除北上一线、新一线城市内容数量与互动量相当，并且具有鲜明的本地化、民生化 属性，吃喝玩乐类话题最受关注。

2. 娱乐内容：中长尾KOL驱动影视综衍生内容繁荣热门影视综催生了各类衍生的内容，其中中长尾KOL贡献了大部 分内容，一方面促进了内容生态 的繁荣发展，另一方面也带来版权争议。

3. 生活内容：品牌营销与用户关注热点紧密结合用户日常发布的吃喝玩乐中，功效、成分成为重要要素，也成为品牌营销的切入点，品牌通过概念营销影响用户心智。