调研报告 | 美妆行业发展成熟，如何在继续挖掘蓝海增量？

美妆已经是一个步入成熟稳健的行业。从消费者数量和叶子类目梳理的同比增速可以看到，美妆的增长远远落后于个护家清，特别是叶子类目同比增速，还不到个护家清1/3。

过去一年美妆TOP10类目，有9个跟前年保持一致，可见美妆行业已经步入成熟和相对固化的阶段。那么在这样一个成熟的市场，要如何挖掘增量蓝海和趋势呢？

个护家清的类目更替频繁，叶子类目数量在去年高达将近700个，同比增速超过10%，按规模和增速双维度，可将700多个类目划分成4大类型。

其中，从成熟类目、趋势类目和潜力类目这3类型的演变，可以映射出个护家清行业的消费需求，沿着“泛-细-专”的趋势发展，消费者需求开始走向专业和细化，追随当年美妆的成长步伐。

那么这些频繁更替的类目背后，体现着哪些消费者需求呢？商家如何从不确定性与流变中，锚定确定性的趋势和机会？

基于消费者共性特征和需求集合的四大核心市场

美妆、个护、家清、宠物四大行业在过去三年规模稳步增长，然而，仔细拆解可发现不同市场的消费增长存在轮替和变化，过往领涨的市场在新的一年未必持续领跑，挖掘潜在市场是探索增长趋势背后的底层逻辑。

我们基于消费者的共性特征和需求集合出的行业四大核心市场：下沉市场、年轻市场、中坚力量、高端升级。

四大行业在下沉和年轻市场可渗透空间大

我们从规模空间、营销难度、人群价值三大维度来衡量市场：

1. 规模空间

四大行业在下沉和年轻市场可渗透的规模空间非常大,两个较成熟的市场中坚力量和高端升级虽然整体可渗透空间相对小,但在美容仪、身体护理、口腔仪器、鲜花、宠物子品类依 旧有较大的空间待渗透。

2. 规模空间、营销难度、人群价值

下沉市场具有规模空间大、 营销获客成本低的机会优势，年轻市场也有较大的可渗空间、营销难度较低的优势，下沉和年轻市场是待重点把握的机会市场。

消费主张年轻市场。首先是消费主张，年轻市场的用户成长于信息时代，受到全方位的多元文化影响，有以下4大消费主张：

1. 颜值正义，乐于为颜值买单，提升颜值的彩妆和美发棒呈现高增趋势。 

2. 次元人生，对梦想生活的憧憬，让年轻用户对二次元文化的热情持续高涨。 

3. 黑科酷潮，年轻用户敢于尝鲜勇敢追潮的个性也体现在对智能产品的热爱。 

4. 自我彰显，“定制款”、“小众”是年轻用户表达自己的方式。

下沉市场的用户，有以下4大消费主张：

1. 有闲人生，相对充裕的闲暇时间让下沉用户更愿意花时间来愉悦自己. 

2. 价格敏感，物美也要价优是下沉用户的消费态度，囤货装更能打动下沉用户。 

3. 追潮领域，驱动下沉用户摆脱线下空间的束缚，追求高线都市人群的生活方式。

4. 健康觉醒，随着疫情的持续，下沉用户的健康意识得到进一步的唤醒。

随着电商形式的变化，消费者的购物习惯从传统图文转变为视听觉体验更丰富的短视频和直播时代，四大行业短视频和直播引导的交易同比均大幅增长，商家应当顺势把把握营销新机遇。

在短视频领域，以美妆行业在下沉市场为例，从短视频的供给和需求评估品类机会，其中面部彩妆、眼 部彩妆、唇部彩妆、面部美容工具是明星品类，供给侧商家渗透率和需求侧短视频引导成交均表现优异，美容工具和美体塑身是机会品类，需求侧表现优异，供给侧有待提高，商家可增强短视频的供给。

*数据整理于alimama