百科 | ​“潜意识”和“心智规律”会对用户洞察产生什么影响？

在开展用户洞察之前，洞察人员要预见到的第一个问题，是用户无法对自己的潜意识进行清晰的识别与阐述。简单来说，就是连自己也不清楚自己选择的原因。

比如，过去有一项针对英国超市中红酒销售的调查显示，不同音乐对人们的选择其实具有很大影响，然而大多数消费者却完全意识不到这一点。

在该调查中，工作人员在超市货架上摆放上容量相当，档次与价格也相近的法国红酒和德国红酒，不过对超市播放的背景音乐却进行了变换，如果前一天是法国手风琴，第二天就会换成传统的德国铜管音乐；结果，当超市播放法国音乐时，每天卖出的10瓶红酒中就有8瓶是法国红酒，而在播放德国音乐时，每卖出10瓶红酒就有7瓶来自德国。

参与这次调研的消费者还另外填写了一份问卷，其中，86%的人都认为音乐对他们的选择没有任何影响。

上边这个实例，与消费者因为看到别人都在买，所以自己也跟着购买了相同的商品一样，都属于受到了特定心智规律的影响，事实上，这些连我们自己也意识不到的心智规律。

我们可以基于心智规律，通过用户洞察去分析自己和竞品做得怎样，而不是通过洞察来了解这些规律本身。

除了无法说出影响自己的心理和潜意识因素，另外，由于消费者在日常生活中，对大多数的品牌信息都处于漠不关心的回避状态，因此在被问及与品牌选择相关的问题时，消费者的回忆也常常是颠倒、错乱、不准确的。

这些因素直接导致了一种在用户洞察中经常出现的情况，那就是因为对自己潜意识的“无意识”，以及对回忆的不确定，用户就会“习惯性”地为自己的行为“编织一些合理化的解释”。

“情感”一直是用户洞察中的盲区，我们的洞察报告里，经常会充斥着大量振振有词的理性陈述，可惜它们大多都是消费者无意中创造出来的假象，之所以会这样，一方面是因为用户对自己的情感状况，不像理性信息那样容易识别、回忆、更难于表达，另一方面是因为一旦涉及情感，就会立刻触发用户的心理防御机制。

用户喜欢给事情贴上合理解释，还有一个最普遍的心理情节是内在的“表演欲”。从某种程度上来说，每个心智成熟的人，其实都是一个完美的“演员”，每一次交流，我们的潜意识都会提醒自己要给别人留下好的印象。

比如，在焦点小组中，一位信用卡经常透支的年轻人，会因为不想让别人觉得自己财务状况混乱，而选择说一些更接近于“正常使用”的情况。

事实上从根本上来说，人们之所以会喜欢这类“表演”，其实或多或少都会与想要给别人留下“条理清晰，考虑周到”的理性形象有关。当然，人们内心的表演情节也与上边提到的心理防御机制有关。

此外，心智参与模式的不同，还会体现在用户对待不同品类的“态度”上。

比如，在一些品类的消费决策中，我们的心智会始终处于高参与度模式，例如对房产和汽车的选择，心智会对大多数接触到的信息保持积极关注；而对于另外一些快消品类，像是牙膏、纸巾、洗发水、饮料，用户的心智又会始终处于低参与度模式。如果在用户心智同样处于高参与度模式的洞察环节当中，例如焦点小组和一对一的用户深访。

如果你想要开展有效的用户洞察，就需要谨记一个基本前提——

用户并不清楚自己想要什么，更不知道你应该怎样做，对可能带来品牌创新的潜在需求，用户总是缺乏清晰的意识，而对于那些产品经理、传播经理才掌握的专业技能，他们更是统统都不具备。

所以一旦你开始询问用户“产品要怎么改”“广告要怎么拍”“我们要怎么做”，“用户”的身份就会消失，而此刻你正在做的，就只是在向一位不入流的“专家”问计。

在任何时候，“怎么做”都应该是营销人自己要去解决的部分，不要把这些问题抛给那些不知所措的用户。