NPS更适用于初创企业还是成熟型企业?


多数企业都做过用户满意度调研,是不是也有过顾客回答满意却不一定再光顾的疑虑?是否也面临顾客满意度下降,却不知道该如何是好的困境?是不是也想过为什么有些企业成功贯彻顾客思维于组织文化,有些企业却沦于喊喊口号?


作为顾客忠诚度衡量的新指标,十几年之间从一个指标演化成为顾客经营的一套管理体系,像Apple采用NPS作为长期策略制定,以及日常体验优化依据,中国平安引入NPS监测全集团下各事业线的体验状况,各行业领先企业,以及大陆市场的互联网巨头天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等皆纷纷导入。


NPS更适用于初创企业还是成熟型企业?


但如今依旧有不少区域市场对此名词陌生,即便有听闻也可能存在误解,以为顾客满意度是基础,NPS是进阶版,要打好基础才可以进阶,这又是误解。我们接下来会用几个问答的方式,针对NPS做一个完整介绍,让读者对NPS有比较全面的了解。


Question 1:NPS是什么?


NPS的问题听着陌生,但你肯定见过或回答过:「从0-10分,请问你有多大意愿推荐我们的品牌给你的亲朋好友?」,10分代表极度推荐,5分代表中立,0分代表完全不推荐。


Fred Reichheld当初为了设计出更有效的顾客忠诚度衡量方法,针对金融、电信、电脑、电商、汽车及网路服务提供商产业超过4千名顾客展开调查,问卷中列出了20种忠诚度测试问题,并花了一年时间搜集用户的历史购买数据,发现“是否愿意推荐某公司/品牌给亲朋好友”这个问法最能有效预测用户行为,成为了现在我们所知的NPS问题。

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Question 2:NPS的优势是什么?


NPS能够预测顾客行为,因此与企业的商业成长存在高度相关。


以中国平安为例,自2013年导入之后,实施了多项改善及创新,NPS在这三年中持续提升,2014年及2015年分别提升了8%及23%,2016年更是提升了30% ,从个人用户数、新增用户数、月均活跃用户等资料来看,商业成果显著。NPS还可将用户分群,有利于企业针对性展开调查并改善行动。


NPS最大的优势在于它是一个动态的测量机制,通过不同的测量及分析方法,帮助企业找到问题点和创新机会点。作为经营策略的制定依据,也可以做为追踪系统,持续监测体验的改善状况,最终为企业创造出以顾客为中心的组织及文化。


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Question 3:NPS与满意度的区别是什么?


NPS有11级别,而满意度只有3或5级别,NPS比起满意度更能较好的把顾客做出区隔,衡量标准也更加严谨,可以帮助企业客观地了解到自己的顾客忠诚度。


NPS更适用于初创企业还是成熟型企业?


NPS涵盖整体体验,满意度则较常聚焦单一产品或服务,通过满意度了解顾客感受,企业得到的结果是针对局部而不是全域,在体验至上的时代中,任何一个环节出现断点,都会影响顾客对企业整体的印象和感受,因此使用满意度做测量,企业整体的忠诚度很难提升


NPS跟顾客满意度最大的差异还在于,NPS的核心价值在于帮助企业提炼出痛点及机会点,发现该企业最大的顾客痛点落在销售及客服环节,企业若能够展开行动,了解背后原因并连结解决方案,就能够有效地创造商业价值。


Question 4:使用NPS有什么弊端?


1. 把NPS当成是另一个满意度指标


NPS导入有三个阶段,首先作为一个指标衡量顾客满意度,其次做为顾客反馈机制及追踪体系,驱动顾客中心的创新和体验优化,最后是建立出顾客中心的企业文化。


多数用NPS的企业都停留在第一阶段,每隔一段时间就例行性问一下顾客打几分,了解自己的NPS分数,却没有持续地做,无法进步,只是把NPS做为另一个顾客满意度指标在用,失去了用NPS的意义。


2. 以为会马上看到成效


NPS做为一个先行指标,告诉你未来可能会发生什么事而不是结果,因此一般通常是一个季度或是半年、一年做一次检测,不断优化体验。这就需要时间发酵,经营者必须有此意识,长时间投入资源和时间才会看到效果。


NPS更适用于初创企业还是成熟型企业?


Question 5:成熟期企业是否更适用NPS?


NPS适用于初创企业也适用于成熟企业,只是用途和目的不同。


初创企业在初期需要做口碑、愿意支援购买、提供宝贵意见、伴随企业共创成长的忠诚顾客,透过他们,初创企业才能在市场上扎根,逐渐扩大规模,所以对于初创企业来说做,NPS最重要的是找到他们的忠诚顾客和传播者,发挥其最大的价值


成熟企业在产品生命周期曲线的后端,最害怕的就是顾客流失,所以做NPS应该聚焦在如何减少批评者,还有转化更多中立者成为推荐者


NPS更适用于初创企业还是成熟型企业?


当顾客体验的重要性与日俱增,企业开始具备顾客中心思维,产品经理或是用户研究等等岗位也在近年备受重视。


越来越多人投入在顾客研究和体验优化上,若没有追踪机制,更全面地测量顾客感受,管理体验的优化成效,所做的努力就很难连结到商业成果,更遑论实现真正以顾客为中心的组织或文化。



END



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