调研报告 | 国货美妆洗护规模走高，即将迎来新突破

近五年内我国美妆、洗护市场规模整体走高，并有望在2021年迎来新的突破。

随着消费者的爱美需求进一步升级，“颜值经济”从过去的美妆、洗护品类，外延至美容美体仪器、营养保健食品、隐形眼镜、医疗美容等细分品类，形成全新的“美颜市场”。从消费端、供给端来看，消费规模、品牌数量双双增长，美颜市场空间广阔。

来自二线城市的女性是当前美颜市场中的主要消费人群。随着年轻人群美颜心智加强、消费能力提升，年轻代际构成的Z世代人群消费份额明显提升，Z世代消费市场逐步成熟。

美颜市场男性消费潜力并未完全激活，但“爱美意识”已在年轻人群中觉醒。美颜市场男性消费者中的Z世代比例更高，且消费能力在千元以上的Z世代男性人数越来越多。随着男性美颜消费心智成熟， “男色经济” 将成为一片蓝海。

当前，消费者对美颜产品品质化和精细化要求不断提高，并愿意付出更高溢价换取即时性效果，催生如医美等新品类的诞生。

线上医美市场崛起的同时，也带动了医用敷料等相关细分品类的成长。当前线上医美品类消费份额较小，但增长潜力巨大。

“国潮”当前，美颜市场中的国货品牌近年来也表现亮眼，获得消费者更多青睐，消费频次逐年走高。在彩妆、香水和美妆工具、隐形眼镜和护理液类目，国产品牌消费频次高于国际品牌，国产品牌优势明显。

• 消费人群四大画像

1.“成分科学家”：护肤认准功效性，抗初老成分受欢迎

功效性护肤产品消费额持续增长。

氨基酸、玻尿酸、烟酰胺位于Z世代成分认知的第一梯队，消费额在Z世代功效性护肤消费中排名前列。玻色因、二裂酵母、视黄醇等抗初老护肤成分颇受Z世代欢迎，消费额迅速提升。

2. 仪器实验家”：微电流、射频等黑科技抗老手段受热捧

抗初老需求下，Z世代对美容仪器表现出高度购买兴趣。

美容仪器消费额连续三年攀升，其中，运用微电流、射频、电脉冲技术的黑科技抗老仪器受到Z世代追捧，家用美容仪器成为新风口。

3. “食补生活家”：内服蛋白粉、钙片、维生素已成日常

相较于传统滋补营养品，Z世代对保健食品的消费热情更高，其中帮助瘦身塑形、提升健康管理的健身蛋白粉、钙片、维生素等膳食营养食品已经深入Z时代的日常生活。

4. “医美探索家”：整牙、医美助力打造完美颜值

受益于近些年口腔健康概念的普及，Z世代对牙齿的关注度也不再局限于口腔检查，牙齿矫正、牙齿修复的关注度显著提升，牙齿美容消费增长迅速。

抗衰紧致、光电美肌也成为当下Z世代主要的医美选择， “年轻好肌”成为Z世代医美偏好。

*部分数据整理于CBNData