百科 | 新潮好物节通过搭载优质内容，实现“品效销”一体

现在的交易场变得越来越多，包括了KOL、社群、直播间、企业号、甚至还包括了员工的朋友圈，这些渠道都是企业的交易场，他们都可以为企业卖货。

线上的全渠道经营给”品效销一体化”带来了很大挑战，因为很多交易场现在只管”销”，丢掉了”品”和”效”，这种野蛮生长带来了很多副作用：

1. 市场乱价

电商、直播、社群、线下等不同渠道经常会有不同的促销方案，导致市场价格乱象。价格的错乱相当于品牌身份的错乱，守不住产品价格，品牌就会”掉价”。

2. 产品乱象

为了保证市场价格统一，大多数品牌都推出了渠道定制款产品。比如，城市社区团购的顾客基本上都是家庭主妇和大爷大妈，基于他们对价格敏感的特点，消费品会更改产品容量，做成社区定制款来满足顾客需求。

3. 品牌乱码

当下大部分客户都是在全渠道经营产品，但还有一些客户在不同渠道的商品落地页，核心卖点和视觉规范是不一样的。

市场乱价、产品乱象、品牌乱码，是品牌过于追求销售增长而带来的副作用，短期内可能被一时的增长掩盖，但长期一定会拖垮品牌的增长速率。

企业想要摆脱野蛮生长阶段，对所有交易场的品效做把关，具体有三个把关点:

1. 统一的产品把控

企业必须针对不同的交易场，输出不同品牌SOP管理手册，包括文案体系、视觉体系以及使用规范。

渠道提供款、粉丝福利款、引流款、大促组合款等等，为了维稳价格，企业也要根据不同营销目标，设计出各种不同的产品线，规定好其使用时机、使用方式和适用渠道。

2. 共享的效果线索

效果线索共享产生共赢，在不同的交易场之间，会沉淀出不同的交易数据、生长出不同的效果线索，这些数据和线索需要相互赋能，产生1+1＞2的效果。

3. 从交易到经营的关系沉淀

比如一家零售线上做了一场直播，成交额达标或超过预期是在满足“销”，但如果还能满足粉丝增长，这就不光是靠打折促销了。这场直播吸引的粉丝会成为下一轮直播的消费者，这就从”经营交易”过渡到了”经营关系”。

想要在一个营销活动里达成“品效销”，最好的方法就是搭载优质内容。以抖音818新潮好物节为例。

品：

有些人会认为，这种直播晚会的品牌价值就是用海量的曝光资源，短时间内占领用户认知，但其实它的品牌价值有四个层次：曝光价值、宣推价值、口碑价值、公关价值。

1. 曝光：这台晚会在抖音和湖南卫视直播，巨大的流量可以让不知名的品牌一夜成名，但这些曝光都要真金白金地买下来，有多少钱就能干多少钱的事。

2. 宣推：当平台拿出全部资源来推广时，要想办法搭载媒体的宣推计划，借势宣发流量继续提升品牌声量。

3. 口碑：利用晚会上的明星和达人完成屏幕联动，通过植入和达人账号的内容种草，实现口碑扩散。

4. 公关：好物节结束后的销售战报和榜单排名，是各个成熟品牌保住江湖位置、新锐品牌上位的契机。

效（引流）：

电商晚会基本都是通过大小屏联动，运用”红包雨”和”爆品秒杀”的形式促进消费。拿到红包的人基本都会去兑换，这就为品牌商制造了一次下单机会。

比如818期间，前有七夕，后有暑期大促，最好就在节点之间形成营销联动，把七夕作为818的预演，让暑期延续818的长尾客流。所有在818期间看过、搜过和购买过的用户，都会被系统记录，实现账号加粉或二次触达。

销：

1. 好物节专场：扶新品

好物节专场是主战场，但不一定是GMV的最佳战场。抖音818晚会的主题叫新潮好物，所以好物节的专场应该扶持新品，孵化有卖相的新锐爆品。

2. 达人直播间：刷存在

818当天的直播间会比平日热闹，优质的直播达人更容易帮商家达成GMV的增长，但是达人直播间的问题在于，品牌没法沉淀自己的粉丝。

达人主场建议是”刷存在”，靠头部达人和促销力度拉动GMV数据。

3.品牌直播间：沉资产

品牌直播间应该成为营销的流量收口，这里不仅可以实现GMV的增长、磨炼直播团队，还能借助本次818的巨大流量，沉淀大量的用户资产，做长效的用户运营。

用好物节主场来扶持新品，用达人直播间来刷存在感、释放GMV，用品牌直播间来沉淀资产。不同主场释放不同的销售势能，品牌才能借势上位。

综上，我们就借助了一个超级IP实现了”品效销一体”。