百科 | 学会辨识“假数据”和“弄虚作假的被访者”们

以往，在市场调研还处于线下模式的时候，一线访问员承担了大部分的数据质量监督工作，现场会有多次被访者的甄别，还会有访问员全程指导被访者，确保他们对题目的理解无误，对选项的理解无误，以及做出尽可能详尽的回答。

近年来，随着互联网的普及，以及出于成本和效率的考虑，大部分的定量访问已经转到线上，线上访问大大缩短了时间周期，减少了人力成本，但随之而来的弊端是：数据的质量不再像以前那样有保障。

这种情况下，就需要我们在处理定量数据的时候，多长些心眼，学会辨识“假数据”和“弄虚作假的被访者”们，不管是线上还是线下访问，其实都需要做考虑，线上访问尤其要注意，可以归纳为两个大类：

更好的题目设计 

1. 题目别出现引导性，eg：

这道题的题干就带有很明显的引导意味。消费者或者用户总是会期待更好的东西，他们并不会理智判断哪些是真的需要，因此，这种引导性题干，会让被访者看了之后，感觉表单好看应该是挺重要的一件事情，从而导致选择的答案未必是内心真实想法。

更正确的做法，是罗列若干方面的功能或者因素，让被访者选觉得重要的选项，或选出前几重要的选项。

2. 问题清晰没有歧义

专业术语是一定不能出现的，除非你做的是针对专业人士或某特定行业业内人士的访问。否则，一旦被访者无法理解，就会产生困扰，不能正确作答，专业术语一定要转换为消费者或者用户的语言去呈现。

3. 选项要容易理解，不要互相包含

为了确保被访者能够理解选项的意思，不要产生不同的理解，我们在设计选项的时候要说得比较清楚，避免使用容易产生歧义的描述。同时，不要出现互相包含的选项，比如以下例子：

“宿舍“、”学校“就属于模棱两可，没有完全互斥的答案，学校包含宿舍。如果被访者是在学校宿舍上网，应该选哪个还是都选？而如果选了宿舍，是指学校宿舍，还是单位宿舍？

4. 选项随机出示

除了打分题或者某些有特定选项逻辑顺序的题之外，最好都做随机出示，以免造成因选项顺序引起的答案偏差。如果不做选项随机，一些排序靠前的答案，会有更高的选中概率。

在设计选项的时候，数量不宜过多，尽量在一屏显示，不要出现下拉或者左右拖拽鼠标的操作。

5. Highlight题目关键文字

对于题目中特别关键的字词，建议将这些字词重点高亮，确保被访者特别注意到。不是每一位被访者都是细心的被访者，既然没有访问员的辅助，我们就把辅助工作做在问卷里，让问卷说话，提高数据质量。

6. 注意思考逻辑

前后题目如有强关联，最好放在一起，比如，虽然我们建议开放题往后放，但如果前面一题问的是满意度，接下来要用开放题问不满的原因，就可以直接跟在满意度题目的后面，而不用死板地所有开放题都跳到问卷最后。相隔太远，对被访者来说也存在思路跳跃的感觉，不够友好。

7. 不建议设置“上一页”按钮

保留“上一页”按钮，通常是为了方便被访者修改答案。但对于有些前后有逻辑关系的题目，允许返回修改可能导致问卷结果不再可靠。

8. 访问时长控制在15分钟左右

被访者大部分是在利用自己的碎片时间答题，过长的问卷，会使他们放弃答题或者敷衍完成。尽可能用更少的问题获得我们要了解的信息，同时，不要试图用一次访问获取所有答案。

确保被访者具备答题条件 

这个方法，更多是在规避一些为了获取奖励或者红包而弄虚作假随意答题的被访者，如果我们不在事前尽量去设置一些鉴别的途径，数据准确性就会受到较大影响，尤其是当我们把问卷发布在专门的答题平台的时候。

为了尽量减少这类问题，我们可以尝试使用以下方法：

1. 问卷中设计“陷阱”题目

为了确保访问质量，在线问卷可以设置一些暗逻辑题目，就是被访者如果不按照正常思路答题而是随意答题，就容易出错的题目。

我们在甄别部分问被访者今年的年龄，然后在背景资料问一下被访者的属相，如果对应不上，基本就是属于随意答题者。因为，正常答题者在这个简单信息上是不会出现逻辑错误的。这样，我们在后期清理数据时候，就有据可依，可以删除这些不合格样本。

2. 不要让被访者轻松识别你的甄别条件

甄别问卷主要作用在于，甄别出适合回答这份问卷的被访者。为了避免有“调研虫”钻空子，我们对于甄别问题的设计要聪明一些，不要太容易被判断出你要什么样的被访者。

3. 事先确保被访者设备良好

有些题目需要播放音频或视频，要确认被访者的设备可以很好地听到或看到，否则，就会导致被访者放弃答题或者随便答题。我们可以在问卷开始的时候，插入一段很短的视频，让被访者观看。看完之后，加两道题目，分别问被访者在刚才的视频中看到了什么，听到了什么。如果回答不正确，就作为不符合条件的样本，结束访问。