百科 | 了解消费者的品牌认知时，可选择的问法通常有哪几种？

直到目前为止，调查问卷依旧是一种简单有效，可执行性方面具有很大优势的洞察工具，但同时它也是最容易被大家误解和误用的调研工具。

问卷可以研究的问题很多，但作为一种基础的定量研究工具，侧重于关注现象而非原因。所以在多数情况下，调查问卷只应该是洞察项目中的一个组成部分，营销人不应该期望用它来解决所有问题。

我们的问卷要针对什么？结论要指导哪方面的决策呢？在实际设计发布问卷调查时，我们会发现有很多看似合理，但结论却无法指导决策的提问存在。

比如：“您在购买手表时通常会关注以下哪些要素？”这条问题，在选项部分，依次是“品牌”、“外观设计”、“技术功能”、“材质”、“价格”、“佩戴舒适性”、“耐用性”、“重量”、“独特性”、“收藏价值”、“售后服务”和“其它”。表面上看，洞察人员考虑到的消费因素严谨周详，不过就其问法来说，其实没什么太大价值。

这种问法是在假设顾客会以一种极度理性的心态，将所有会影响自己的消费因素通盘考虑之后，再来做出一个合理的决策，然而在现实中，绝大多数消费者却根本不是这样做选择的。

更具体地来说，在现实中的消费者注定是一会儿关注这个，一会儿关注那个，在不同的时间和场景下，针对不同品牌和自己的不同状态，消费者所在意的要素都不尽相同。

如果你感兴趣去做一个实验，让受访者在一周当中的两个时间来做这道题，就会发现他们的回答很可能并不一致，所以与其说你是在问消费者“买手表时关注什么”，倒不如说你是在问他们“填问卷时关注什么”更为恰当。

问卷设计的第三个要点，是熟悉不同的问法及其差异。拿认知洞察来举例，在了解消费者的品牌认知时，我们可以选择的问法通常有如下几种：

1. 直接询问用户对品牌的印象

这是对品牌认知的一种“概要性”问法，因为它虽然能反映出顾客的主要认知，但却无法呈现出顾客对该品牌不同认知之间的强弱差距。

2. 使用量表题型

这是一种能够体现顾客认知“强度”的问法，适用于洞察人员在对顾客认知具有一定了解，而想要着重考察不同认知之间强弱差距的情况下来使用。

3. 考察顾客对概念持肯定还是否定态度

如果对顾客认知了解比较模糊，那就更适合这种了，可以增加负向选择的变体，洞察人员可以借由此问法，获得对本品牌“认知构成”与“认知优势”的更充分了解。

4. 计算表单中每一项的平均值连线

这种方法有效地增加了更多品牌形象和顾客感知层面上的描述，具有更细化的评价程度。洞察人员就能够获得一幅更为完整，且相对精细的“品牌认知图谱”。

5. 满意度打分

当洞察人员想要重点考察自己与竞争品牌的认知差异时，可以考虑使用这个方法，能最直观地反映出品牌之间的认知差异，以及不同品牌在各自认知优势上的领先程度，结论对决策者思考品牌价值意义重大。

上述五种问法，很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。基于不同的洞察背景、研究主题和项目具体情况，洞察人员都需要具体情况具体分析，充分调动经验和创意，给出最匹配洞察需求的内容设计方案。